Trong khi đa số người tiêu dùng đang thực hiện việc mua hàng ở các cửa hàng thực, một số đang sử dụng các cửa hàng trực tuyến để lấy thông tin cần thiết cho việc quyết định mua hàng. Sự lựa chọn của khách hàng đã trở thành “câu thần chú” của những công ty đa kênh, và là lý lẽ xác đáng.
Tuy nhiên, việc áp dụng gần đây các công cụ tương tác tự động và tính sẵn có của đa phương thức nhằm tiếp cận cùng một công ty dẫn đến chỗ có nhiều khách hàng khó chịu hơn, mà không phải nhiều khách hàng hài lòng hơn.
Nhà phân tích Michael Moaz của Gartner nói: “Chúng ta đang chuyển sang đa kênh trong một mô hình hiệu quả về chi phí, song kết quả lại dẫn đến là sự hài lòng của khách hàng giảm đi”.
Ông Mike Trotter ở Trường Tổng hợp Purdue tin rằng, sự thay đổi các thể thức quản lý là chìa khoá dẫn đến một sáng kiến bán lẻ đa kênh thành công. Việc quản lý khăng khít, hợp thành một thể thống nhất tất cả các kênh truy nhập có thể khiến cho số lần mua hàng của khách hàng tăng lên – một khái niệm mà ông Trotter gọi là “liên kết điểm tương tác”.
Internet đánh bại điện thoại
Một cuộc khảo sát nghiên cứu mới đây do ông Trotter tiến hành đã cho thấy, hơn 97% người tiêu dùng sử dụng các cửa hàng thực trong khi tiến hành các hoạt động mua hàng. Tuy nhiên, 56% sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động mua hàng, 40% sử dụng điện thoại. Nhóm của Trotter đã khảo sát khoảng 1800 người về cách thức họ sử dụng những sự kết hợp các kênh mua hàng khác nhau.
Để phân loại các phương thức liên hệ của khách hàng, các nhà nghiên cứu gọi cửa hàng vật lý là “kênh thực” (“live channel”). Điện thoại được đặt tên là “kênh thoại” (“voice channel”) và các công cụ Internet được gán cho cái tên là “kênh điện tử”. Cuộc khảo sát tập trung vào những người có ý định mua hàng nghiêm túc, loại trừ những người “chỉ nhìn ngắm”.
Cuộc khảo sát khám phá ra rằng, hơn 60% người tiêu dùng có ý định thực hiện một cuộc mua hàng đã sử dụng kết hợp kênh thực và kênh điện tử. Hơn 40% sử dụng phối hợp kênh thoại và kênh thực.
Sử dụng Web trước tiên để tìm hiểu
Khi được yêu cầu mô tả những hoạt động tìm kiếm thông tin và mua hàng một cách cụ thể hơn, gần 34% nhữ ng người trả lời trong cuộc khảo sát nói rằng, họ sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về hàng hoá họ dự định mua, trong khi đó 21% nói rằng, họ sử dụng điện thoại để tìm hiểu về hàng hoá định mua.
Tuy nhiên, cửa hàng vật lý không được sử dụng phổ biến để nghiên cứu hàng mua. Chỉ 10% số người được hỏi nói rằng, họ sử dụng kênh thực cho mục đích này. Như vậy, trong khi đa số người tiêu dùng thực hiện mua hàng ở các cửa hàng vật lý, chỉ có số ít đang sử dụng các cửa hàng với mục đích thu nhận thông tin cần thiết để đi đến quyết định mua hàng.
Liên kết điểm tiếp xúc
Việc liên kết chặt chẽ các điểm liên hệ khách hàng khác nhau là đặc tính chung hàng đầu của các công ty đã đạt được thành công trong những nỗ lực thực hiện đa kênh của họ, ông Trotter nói. Một trong những công ty thành công là công ty bán lẻ điện tử Best Buy. “Vào tháng Tư hay tháng Năm năm ngoái”, ông Trotter nói, “Tôi vô tình lọt vào một cửa hàng của Best Buy và ở đó có một thiết bị cuối PC truy nhập Web. Tôi tiến lại gần chiếc máy tính này và đọc thấy rằng, nó được sử dụng để mua hàng so sánh. Tôi đang tìm mua một máy CD. Vì tôi còn lạ lẫm với công cụ so sánh này, tôi lại gần một trong số những nhân viên bán hàng, và nói: “Làm ơn cho tôi biết đây là cái gì?”. Tuy nhiên, thay vì giải thích cách sử dụng công cụ mua hàng so sánh trên kênh điện tử, nhân viên bán hàng lại đề nghị Trotter đi theo anh ta đến gian bầy máy CD để xem sản phẩm. “Ngày nay, các nhân viên bán hàng đã biết phải làm thế nào để chỉ dẫn cho khách hàng cách thức sử dụng những thiết bị cuối PC này”.
