Trong B2B marketing, khách mua đánh giá cao các câu chuyện thành công mà mình đã làm cho khách hàng khác, và sẵn sàng thể hiện sự quan tâm và tương tác với doanh nghiệp nào đưa ra được những câu chuyện hấp dẫn về việc khách hàng đã thành công như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này càng đúng đối với những ngành mà việc bán hàng là “bán nước bọt”, nghĩa là bán những sản phẩm, giải pháp hiện không tồn tại và chỉ được phát triển hoặc tạo ra sau khi hai bên ký hợp đồng. Trong trường hợp này, chiến lược marketing và bán hàng phần nhiều xoay quanh việc xây dựng lòng tin, và các case studies hoặc success stories đặc biệt phát huy tác dụng trong việc chinh phục khách hàng. Tuy nhiên, viết thế nào cho thuyết phục để “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng? Nên KỂ CHUYỆN. Ai cũng thích nghe kể chuyện, từ thuở bé thơ cho đến lúc trưởng thành. Hãy kể những câu chuyện DÀNH RIÊNG cho một khách hàng cụ thể, như thể mình đang giải quyết nỗi đau của chính họ, để họ tự kết luận đây chính là giải pháp họ cần.
Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn. Nguồn: richardgoulde.com.
Kể chuyện như thế nào?
Trước tiên nên bắt đầu với ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU (người nghe chuyện) – xác định vai trò mua hàng và hiểu rõ tình huống của đối tượng mình muốn tiếp cận. Thường thì việc mua hàng được thực hiện bởi một Buying Center, gồm các thành phần như end user/initiator, influencer, gatekeeper, decider, purchaser. Phải xác định cho đúng đối tượng thì mới đánh đúng trọng tâm trong case study của mình. Chọn một CỐT TRUYỆN. Phải hiểu tình huống, thách thức mà họ gặp phải và cả điều họ muốn đạt được trong quá trình mua hàng. Cái này là thông tin để xây dựng cốt truyện rất tốt. Thường có 7 cốt truyện cơ bản cần tập trung như sau: 1) kết quả kinh doanh đạt được với sản phẩm/giải pháp của bạn; 2) tại sao khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn (về mặt tổng quan); 3) tại sao khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn (về mặt kỹ thuật); 4) làm thế nào để khách hàng gặt hái được giá trị (về phương diện kinh doanh); 5) làm thế nào để khách hàng triển khai sản phẩm thành công; 6) cảm nghĩ của người dùng và ban lãnh đạo tại khách hàng về sản phẩm; 7) trải nghiệm của khách hàng về việc được sản phẩm hỗ trợ như thế nào.
Xây dựng các yếu tố kết cấu câu chuyện – xác định nhu cầu mà bạn thỏa mãn như là một kết quả kinh doanh. Case study có vai trò là bằng chứng chứng minh năng lực đem lại giá trị và xây dựng lòng tin, cho nên phải cho khách hàng tiềm năng thấy được mình làm được gì với các khách hàng tương tự và mình giữ lời hứa như thế nào. Do vậy, cần đưa ra các con số để cho thấy các kết quả kinh doanh đó có thể định lượng, đo lường được. Trong bối cảnh B2B marketing, các kết quả kinh doanh thường xoay quanh: 1) đạt được sự tăng trưởng kinh doanh; 2) tiết kiệm chi phí; 3) giảm thiểu, tránh được rủi ro. Xong rồi, giờ viết thôi! Theo Gartner, viết case study theo phong cách kể chuyện là “phương pháp sử dụng dữ liệu thực tế và các tuyên bố có bằng chứng trong một dạng thức tương tác nhằm khơi gợi sự quan tâm (khiến người nghe muốn tìm hiểu thêm), tạo lập bối cảnh, truyền tải cảm xúc, và kết thúc bằng một kết quả tích cực”.
Cấu trúc câu chuyện thường như sau: i) Mở đầu bằng KẾT QUẢ, đưa vào tiêu đề hoặc tiêu đề phụ, nhưng nên thu hút sự chú ý bằng kết quả quan trọng nhất, thể hiện bằng con số; ii) Trình này NGUYÊN TRẠNG, đưa ra bối cảnh có liên quan từ đó sản phẩm, giải pháp của mình đi vào cuộc sống – thường là thách thức/nỗi đau/vấn đề của khách hàng; iii) Mô tả ảnh hưởng của thách thức/nỗi đau/vấn đề của khách hàng lên khách hàng và chi phí/hậu quả mà khách hàng phải chịu nếu không thay đổi; iv) trình bày GIẢI PHÁP của mình – kể chuyện mình đã giúp khách hàng vượt khó như thế nào và đạt được kết quả kinh doanh đã nêu bật ở tiêu đề. Trong B2B marketing nói chung và marketing cho ngành gia công phần mềm nói riêng, case studies hay các câu chuyện thành công với khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xây dựng lòng tin và bán hàng, chỉ xếp sau live demo, theo nghiên cứu của Gartner. Do đó, đây là một công cụ marketing và bán hàng không thể thiếu và đặc biệt hiệu quả. Trăm nghe không bằng một thấy; cũng là marketing để người khác nói về mình nhưng case studies quả là một cú đấm thép vào nghi ngại và chần chừ của khách hàng tiềm năng, nhất là đối với các deal có giá trị lớn và rất lớn. Thuyết phục khách ký một hợp đồng trị giá 100.000 đô la Mỹ, còn gì bằng cho họ thấy mình đã làm một dự án tương tự với giá trị 500.000 đô la Mỹ và tạo ra giá trị cho khách hàng?
(theo Brandsvietnam, Tác giả Thái Phúc Gia Hưng)
