Kinh nghiệm 10 năm làm Performance cho ngành thương mại điện tử từ COO PMAX

Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê – Cofounder & COO, PMAX

Như có giới thiệu trong các phần trước, hôm nay mình sẽ chia sẻ lại kinh nghiệm và quan điểm của mình trong việc chạy Performance cho ngành thương mại điện tử (Ecommerce).

Lưu ý điểm hạn chế của bài viết: Do 10 năm vừa qua, phần lớn mình làm với các khách hàng ở quy mô vừa và lớn như các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, Leflair, Watson, Nguyễn Kim, Sendo, Vstyle,…) và các nhãn hàng lên sàn (Lock&Lock, Shiseido, LG, Estee Lauder, …) nên nội dung chia sẻ ở phần này sẽ tập trung về kinh nghiệm và best practice trên segment này, có thể chưa phù hợp với các segment khác.

Để bắt đầu với chương này, mình sẽ phân biệt và làm rõ 3 platforms chính để 1 Nhãn hàng/Nhà phân phối xây dựng kênh bán hàng online của mình:

• Ecommerce platforms (Marketplace) – Bạn đưa thương hiệu, hàng hóa của mình lên các sàn thương mại điện tử lớn. Ví dụ như Bitis lên Lazada, Shopee, Tiki để bán hàng của mình.

• Owned ecommerce website – Bạn xây dựng và sở hữu website bán hàng riêng của chính mình, gọi tắt là Brand.com như Eco xây dựng https://www.eccovietnam.vn/, Vinamilk xây dựng https://giacmosuaviet.com.vn/ , hay chính Lazada những ngày đầu cũng phải tự xây dựng https://www.lazada.vn/

• Social commerce – Bạn sử dụng các nền tảng trên social để bán hàng cho mình, như bán hàng trên fanpage thông qua comment, inbox, livestream …

Mình sẽ cùng nhìn qua ưu và nhược điểm của từng platforms theo góc nhìn cá nhân của mình về những platforms này với phương diện là Nhãn hàng/Nhà phân phối nhé:

Nên bắt đầu đầu tư vào nền tảng nào trước?

Nếu muốn đầu tư xây dựng kênh thương mại và nguồn lực không hạn chế thì Nhãn hàng/Nhà phân phối nên có cả 3 nền tảng để đa dạng các kênh tiếp cận và bán hàng của mình. Nhưng nếu nguồn lực có giới hạn thì bạn phải trả lời các câu hỏi về mục tiêu của việc mở kênh ecommerce của bạn là gì hết hợp với ưu nhược điểm của từng platforms để quyết định chiến lược và lộ trình đi của mình.

Theo quan sát của mình, đa số các nhãn hàng, nhà phân phối với nguồn lực có giới hạn đa số đều bắt đầu với chiến thuật “đứng trên vai người khổng lồ”, tận dụng nguồn tài nguyên của các ecommerce platforms (người dùng lớn, nhu cầu lớn, dữ liệu mua sắm dồi giàu, các hệ thống phụ trợ bổ trợ trong quá trình mở gian hàng, lưu trữ hàng cho đến việc vận chuyển đơn hàng)

Với các nhãn hàng, nhà phân phối lớn hơn, có nguồn lực nhiều hơn, sẽ có xu hướng đầu tư dài hạn hơn với chính website ecommerce của bản thân mình (Brand.com) để chủ động hơn, để sở hữu và nắm khách hàng của mình được chặt hơn, lúc này các đầu tư cho marketing để thu hút khách hàng mới, người dùng mới sẽ được tích lũy về sau.

Ngoài ra social commerce là 1 xu hướng lớn mà hầu hết các nhãn hàng, nhà phân phối đều đang cố gắng để thử và tìm ra được cách làm hiệu quả ở quy mô lớn.

Bài hôm nay mình sẽ đi sâu vào trường hợp khi nhãn hàng/ nhà phân phối muốn đẩy doanh số trên các sàn – Ecommerce platforms như Shopee, Lazada, Tiki…

Chúng ta hãy cùng nhau đi qua 3 câu hỏi cơ bản bên dưới nhé:

1. Mục tiêu và KPIs của các chiến dịch marketing đẩy về các sàn là gì?

Hầu hết tất cả mọi người đều cho rằng mục tiêu chính của các nhãn hàng/nhà phân phối khi đưa sản phẩm lên sàn, chạy quảng cáo trên sàn là để đẩy doanh số của chính họ trên các sàn. Và suy nghĩ này hoàn toàn không sai, mình chỉ bổ sung thêm là bên cạnh mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các nhãn hàng lớn cũng sử dụng các chiến dịch marketing trên sàn cho mục tiêu đẩy mạnh nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tiềm năng của mình.

Các KPIs thường thấy trong các chiến dịch trên sàn thương mại điện tử sẽ là:

• Revenue đi cùng với ROAS (return in advertising spend) hoặc CiR (Cost/revenue)
• Order đi cùng với CPO
• New customer đi cùng với CAC (Customer acquisition cost)
• Ngoài ra một số nhãn hàng cũng sẽ có KPIs về visit (lượt truy cập) đẩy về sàn trong các ngày campaign lớn.

Các công thức nằm lòng để hiểu rõ làm thế nào để tăng được doanh thu:

• Revenue = Order * AOV = Click * CR * AOV
• CiR = Cost/Revenue= Cost/(Order * AOV)= Cost/(Click * CR * AOV)= CPC /(CR * AOV)

2. Đo lường các KPIs đó bằng hệ thống gì?

Khi chạy quảng cáo của nhãn hàng về sàn thì đo lường sẽ là một bài toán khó hơn so với việc dẫn quảng cáo về chính website của mình. Vì các website/app của các sàn không phải là tài sản của nhãn hàng nên các nhãn hàng không thể yêu cầu gắn pixel, tag lên website/app của sàn được. Cách để đo lường được các chỉ số là các sàn phải đồng ý chia sẻ lại dữ liệu đo lường từ quảng cáo của các nhãn hàng bằng các cách sau:

• Seller center: Giúp các nhãn hàng đo lường được hiệu quả quảng cáo của các chiến dịch quảng cáo trên hệ thống của sàn như bidding keyword trên Shopee, hay sponsored product trên Lazada…
• Marketing portal: Giúp các nhãn hàng tạo các tracking để gắn vào các quảng cáo offsite như Google, Facebook, Adnetwork,… cũng như là nơi để đo lường được kết quả của các quảng cáo này. Tuy nhiên đa số các hệ thống này đều có 1 độ trễ nhất định thường là 1 ngày
• CPAS: Đối với quảng cáo Facebook, có hẳn 1 sản phẩm mang tên CPAS hỗ trợ các sàn chia sẻ các catalogue và các dữ liệu về sản phẩm, audience, sale tương ứng với catalogue. Giúp các nhãn hàng có thể tạo quảng cáo, đo được hiệu quả quảng cáo trực tiếp trên Facebook luôn. Lưu ý là vì attribution model trên Facebook và Marketing portal khác nhau nên kết quả trả về trên Facebook và trên Marketing portal thường rất khác biệt

Tóm lại, để đẩy các chiến dịch quảng cáo về sàn, sẽ cần sự hỗ trợ rất nhiều về sàn để đo lường và từ đó tối ưu được quảng cáo. Còn nếu không được hỗ trợ thì việc đẩy quảng cáo về sàn được xem như một hộp đen bí ẩn, rất khó để tối ưu.

3.Tối ưu những gì để liên tục tăng trưởng doanh số trên các sàn?

Để biết cần tối ưu gì, thì mọi người cần biết 4 cột lớn trong ecommerce xây dựng trên nền tảng công nghệ và data:

• Commercial: Những thứ liên quan đến hàng hóa, sản phẩm, giá cả
• Campaign & Merchandising:

Campaign: Là việc xây dựng lên các chiến dịch khuyến mãi theo các chủ đề, mục tiêu cụ thể.

Merchandising: Liên quan đến việc sản phẩm được hiển thị như thế nào trên các nền tảng thương mại điện tử. Làm sao để sản phẩm và chương trình nhìn hấp dẫn và thân thiện với người mua

• Marketing: Các chiến dịch marketing để thu hút người dùng mới hay lôi kéo người dùng cũ quay lại mua sản phẩm của mình
• Operation: Quản lý hàng tồn kho, quản lý đơn hàng, nhà kho, vận chuyển, hậu mãi, chăm sóc khách hàng…

Để đưa nhãn hàng, nhà phân phối lên sàn thì vẫn bám vào 4 trụ cột lớn như bên trên, tuy nhiên cần phải hiểu rằng ecommerce platforms không phải là “nhà của mình” nên khi Nhãn hàng/Nhà phân phối đưa gian hàng của mình lên thì cần nắm vững luật lệ, nguyên tắc của từng ecommerce platform để có thể tận dụng tốt nhất được các tài nguyên của sàn.

3.1. Tối ưu về visibility (sự hiển thị) của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn

Lượng người dùng trên sàn là rất lớn, theo thống kê của iprice riêng website đã lên đến vài triệu lượt truy cập 1 ngày chưa tính đến App (và lượng truy cập của App lớn hơn rất nhiều so với website). Và nguồn truy cập phần lớn đến từ các kênh tự nhiên so với kênh quảng cáo. Dẫn đến visibility (sự hiển thị) của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn là một trong các yếu tố quan trọng nhất để tạo nên doanh số. Vậy làm sao để tăng visibility (sự hiển thị) của mình trên sàn?

• Có các thỏa thuận hợp tác đầu tư traffic vào sàn, đổi lại sẽ được sàn hỗ trợ cho các vị trí trên trang chủ, trang ngành hàng, trang campaign…
• Tối ưu về hiển thị sản phẩm (tên sản phẩm, mô tả, hình ảnh,…) vừa tăng trải nghiệm người mua được tốt hơn, vừa tối ưu hơn cho các công cụ onsite search của sàn

• Có chiến lược về giá cho từng sản phẩm (sản phẩm dẫn, sản phẩm chính, sản phẩm cao cấp,…), phần này cực kỳ quan trọng để có thể giành được các vị trí trong các campaign của sàn như flash sale deal, sản phẩm trong các campaign hàng ngày, hàng tháng, hàng năm của sàn.
• Có baseline – số liệu sale quá khứ tốt, đây là một trong các tiêu chí quan trọng để các sàn chọn ra các sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi của sàn, hay thậm chí là để sàn tự động chọn ra các sản phẩm để hiển thị khi người dùng tìm mua sản phẩm. Đây sẽ là bài toán con gà quả trứng, bởi muốn bán được nhiều thì cần sàn ưu tiên hiển thị, nhưng để sàn ưu tiên hiển thị thì sản phẩm phải bán chạy, bán tốt. Hiện tại có rất nhiều cách để làm việc này chính thống lẫn không chính thống. Mình sẽ chỉ đề cập cách chính thống, quay lại vẫn sẽ là việc chọn sản phẩm dẫn, chiến lược giá cho các sản phẩm đó bên cạnh việc xem xét đầu tư chạy digital marketing từ các nguồn google, facebook về gian hàng của mình để tạo được baseline

3.2 Tham gia cùng các campaign của sàn cũng như tạo ra các campaign riêng của mình

Như có đề cập ở trên thì một trong những cách để tăng visibility của mình trên sàn là việc cố gắng để được tham gia cùng sàn trong các campaign của sàn để tận dụng lượng truy cập và lượng người dùng trong những ngày đó.

Bên cạnh đó hiện tại các sàn cũng có hỗ trợ để các Nhãn hàng/Nhà phân phối tạo ra các Brand day/ Mega-Super Brand day cho chính bản thân của mình, là những dịp để tăng nhận diện thương hiệu của mình trên sàn cũng nhưng để đẩy doanh số. Để có những chương trình này thì Nhãn hàng/Nhà phân phối phải làm việc và mua các package của sàn.

3.3 Sử dụng các công cụ marketing để đẩy doanh số của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn

Onsite marketing: Tức là các công cụ của các sàn ecommerce dành cho Nhãn hàng/Nhà phân phối để có thể tăng visibility (sự hiển thị) của sản phẩm mình hơn. Đây được xem sẽ là đối thủ đáng gườm của các nền tảng Google, Facebook. Hiện tại các công cụ này đang ở mức đơn giản nhưng mình tin nó sẽ được upgrade liên tục và sẽ trở thành một trong những nền tảng/công cụ quảng cáo quan trọng nhất trong tương lai.

Tùy vào từng sàn sẽ có những công cụ khác nhau.

• Shopee: Công cụ hiệu quả nhất đến thời điểm hiện tại là quảng cáo từ khóa, ngoài ra còn có quảng cáo liên quan và quảng cáo cho shop có thể dùng trực tiếp trên seller center bán theo CPC
• Lazada: Có sponsored product bán theo CPC
• Tiki: Có quảng cáo sản phẩm bán theo CPC (theo Từ khóa & theo Ngành hàng) và quảng cáo hiển thị bán theo CPM

Ngoài ra tất cả các sàn đều có các package về quảng cáo hiển thị (sản phẩm này phải làm việc trực tiếp với bộ phận BD/category/partnership của từng sàn)

Offsite marketing: Là việc dẫn traffic từ bên ngoài vào các sàn thương mại điện tử như Facebook, Google, Tik Tok,… Khó khăn lớn nhất của việc này là vấn đề tracking, vì sàn không phải là tài sản của bạn nên bạn sẽ không thể đo lường hiệu quả của các nguồn traffic mà mình đưa vào. Tuy nhiên các khó khăn này cũng đã được giải quyết phần nào bởi sự hỗ trợ của Google, Facebook và các sàn, cụ thể:

Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS cho phép sàn chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng của sản phẩm, và audience liên quan đến sản phẩm cho Nhãn hàng/Nhà phân phối sở hữu các sản phẩm đó. Từ đó Nhãn hàng/Nhà phân phối dễ dàng tạo ra các quảng cáo catalogue sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của các quảng cáo đó.

Google: Cũng cho phép sàn (hiện tại chỉ mới Shopee làm được sản phẩm này) chia sẻ lại datafeed để Nhãn hàng/Nhà phân phối có thể tạo được các quảng cáo shopee ads vào sàn cho các sản phẩm của mình

Sàn: Đều có “marketing portal” – cổng thông tin cho phép Nhãn hàng/Nhà phân phối tạo tracking và đo lường hiệu quả từ những quảng cáo của mình sử dụng tracking của sàn.

Xem thêm: Kinh nghiệm 10 năm làm Performance Marketing A-Z từ COO PMAX

Cách xây dựng chiến lược Digital Marketing cho người mới (cập nhật 2021)

———-

Hôm nay mình tạm ngừng tại đây. Số tiếp theo mình sẽ tiếp tục chủ đề này nhưng sẽ đi sâu và cụ thể hơn về việc tối ưu, setup, phân loại audience trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo từ Facebook, Google,… đẩy về sàn.

Bài viết là chia sẻ của chị Hạnh Lê – Cofounder & COO, PMAX