Trong năm 2020, có thể thấy F&B tại Việt Nam là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong đại dịch COVID-19 với doanh thu các nhà hàng trong tháng 2/2020 giảm 50% và 80% vào tháng 3/2020. Hàng loạt hàng quán trả mặt bằng, đóng cửa. Đứng trước thềm 2021 với xu hướng chuyển dịch từ offline lên online mạnh mẽ, các doanh nghiệp F&B cần nắm bắt xu hướng hành vi người tiêu dùng và xây dựng cho mình một chiến lược digital marketing mạnh cho một mùa kinh doanh khởi sắc.
Người tiêu dùng quan tâm điều gì trong năm 2020?
#1. Yêu thích video ăn uống và nấu ăn thực tế, trực quan, kích thích vị giác
Mukbang nổi lên như một hiện tượng
Theo số liệu từ Google Trend trong giai đoạn từ tháng 8/2019 – 7/2020 được tổng hợp tại báo cáo Vietnam Search for tomorrow năm 2020, người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự yêu thích trào lưu “mukbang”. Đây là trào lưu bắt nguồn từ Hàn Quốc, trong video, người quay sẽ ăn rất nhiều món ăn và tương tác với người xem. Các kênh này quay lại những bữa ăn khổng lồ và thu hút một lượng lớn người quan tâm. 97% là con số tăng trưởng tìm kiếm của dạng video này và sự tăng trưởng của các lượt tìm kiếm cho các video “siêu to khổng lồ” là 623%. Mâm đồ ăn đầy ắp chính là điểm mấu chốt không thể thiếu của dạng video này. Các kênh YouTube phổ biến quay dạng video này là: Quynh Tran JP, Bà Tân Vlog, Ninh Titô, Yewon TV, Thanh An TV, Hôm Nay Ăn Gì.
Nguồn: Báo cáo Vietnam’s Search For Tomorrow của Google
Hình ảnh trong video mukbang của kênh Quynh Tran JP
Công chúng yêu thích các video kích thích giác quan (ASMR –Autonomous Sensory Meridian Response)
Video ASMR – Autonomous Sensory Meridian Response, thường là các video quay cảnh nấu ăn trực tiếp với hình ảnh và âm thanh rất tự nhiên và trực quan, tạo cho người xem cảm giác như đang được xem nấu ăn trực tiếp. Dạng video này kích thích các giác quan của người xem và cụ thể là vị giác, khiến họ có cảm giác ăn ngon miệng hơn.
#2. Yêu thích các video chế biến ẩm thực thôn quê
Cô Cường – chủ nhân kênh Youtube ‘Ẩm thực mẹ làm’ với 798.000 người theo dõi
Trong bối cảnh giãn cách xã hội, nội dung ẩm thực thôn quê được quan tâm vượt trội với tỷ lệ tìm kiếm tăng 184% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này xuất phát từ nhu cầu trải nghiệm văn hoá đất nước của công chúng trong giai đoạn đại dịch có nhiều thời gian rảnh rỗi và việc đi du lịch rất hạn chế. Công chúng đã thông qua các món ăn truyền thống của từng vùng miền để tiếp cận cuộc sống và các nét văn hoá của đất nước.
Những người sáng tạo nội dung ở khu vực nông thôn nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng thông qua cách thể hiện gần gũi, chân thực, tái hiện được cuộc sống miền quê. Dạng nội dung này không có nhiều hiệu ứng và cảnh quay hạn chế, thường chỉ được quay trong mảnh sân vườn của các gia đình với cảnh quan nông thôn bình dị.
Các kênh YouTube ẩm thực thôn quê nhận được nhiều sự ủng hộ của công chúng như: Ẩm thực mẹ làm, Săn bắt hái lượm, Tony TV, Cô Ba Miền Tây, Nhịp Sống Tây Bắc…
#3. Quan tâm đến chế độ ăn uống lành mạnh
Đối với người tiêu dùng F&B, mối quan tâm này thể hiện rõ thông qua việc tìm kiếm các từ khoá liên quan đến các chế độ ăn lành mạnh như: ‘ăn keto’, ‘thực đơn eat clean’. Các từ khoá liên quan đến lợi ích của thực phẩm đối với sức khoẻ cũng được tìm kiếm gia tăng đáng kể như ‘tập gym nên ăn gì’ (300%), ‘trào ngược dạ dày nên ăn gì’ (300%), ‘ăn gì tốt cho xương khớp’ (160%), ‘ăn gì bổ não’ (80%).
Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và nghiên cứu các công dụng của thực phẩm và cách kết hợp chúng với nhau trong bữa ăn. Bằng chứng là lượng từ khoá có cấu trúc: [tên thực phẩm + ‘có tác dụng gì’] tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tỷ trọng từ khoá về ăn uống lành mạnh theo báo cáo Vietnam’s Search For Tomorrow của Google
3 gợi ý chiến lược cho doanh nghiệp F&B năm 2021
#1. Tập trung truyền thông về yếu tố lợi ích sức khoẻ của sản phẩm
Chiến lược truyền thông tập trung vào các yếu tố lý tính và lợi ích sức khoẻ của sản phẩm đồ ăn, đồ uống sẽ là xu hướng năm 2021. Từ sự tăng cao của nhu cầu với các sản phẩm tốt cho sức khoẻ, nhãn hàng có thể cho ra mắt các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu này và xây dựng chiến dịch truyền thông đẩy mạnh đặc tính sản phẩm.
Xu hướng quan tâm đến chế độ ăn lành mạnh là một điểm bất lợi đối với các thương hiệu F&B được người tiêu dùng cho rằng không tốt cho sức khoẻ như: đồ ăn nhanh, đồ uống chứa cồn hoặc caffeine… Lời khuyên của Novaon Communication là nhãn hàng không nên đưa ra các chiến dịch truyền thông đối đầu với xu hướng này. Điều này có nghĩa là, bạn không cần phải thay đổi nhận thức của công chúng rằng sản phẩm của bạn không có hại cho sức khoẻ, điều này chỉ gây tác dụng ngược tới nhận thức của họ. Điều cần làm là hãy thôi nói về câu chuyện sức khoẻ và tập trung vào các chiến dịch định vị/ tái định vị dựa trên yếu tố cảm xúc, bên cạnh đó tập trung thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng thông qua các chiến dịch CSR để gây thiện cảm với công chúng.
#2. Xây dựng chiến lược nội dung trên các kênh mạng xã hội video như TikTok, YouTube
Theo phần đầu của bài viết, sự gia tăng đột biến của nhu cầu xem các video về ăn uống hoặc chế biến thực phẩm trên các nền tảng mạng xã hội video là cơ hội lớn cho các thương hiệu F&B. Từ đó, Novaon Communication đề xuất việc gia tăng ngân sách cho các nền tảng này, cụ thể là ngân sách sản xuất video theo những trào lưu trên. Đối với ngành hàng F&B, hình ảnh và âm thanh chân thực, thu hút và kích thích các giác quan của người xem là một điểm quan trọng trong chiến lược nội dung. Nhãn hàng có sử dụng KOL/ Influencer có hình ảnh phù hợp hoặc đại sứ của nhãn hàng trong dạng video này. Mukbang và ASMR cũng là những lựa chọn an toàn cho nhãn hàng trong năm 2021.
#3. Đề cao sự tiện lợi và đưa ra nhiều ưu đãi
Tính tiện lợi cũng là một chiến lược mà Novaon Communication phát triển từ insight yêu thích sự tiện lợi của người tiêu dùng sau COVID-19. Tiện lợi ở đây được hiểu là trong quy trình mua hàng, trong việc tìm kiếm, tiếp cận sản phẩm và tiện lợi trong việc thanh toán.
Cùng với xu hướng thanh toán không tiền mặt và sự phát triển của các ứng dụng thanh toán, nhãn hàng cần đảm bảo việc thanh toán của khách hàng diễn ra thuận tiện nhất tại nhà hàng bằng việc liên kết với các nền tảng ví điện tử, internet banking… Bên cạnh đó cần truyền thông để đảm bảo công chúng mục tiêu không bỏ lỡ những điểm cộng này. Nhãn hàng cần đảm bảo công chúng dễ dàng tìm kiếm, đặt hàng thông qua việc tối ưu hoá các điểm chạm trên digital như: website/ app bán hàng, fanpage, quảng cáo banner…
Đối với các nhãn hàng F&B có đối tượng mục tiêu trong độ tuổi Gen Z – thế hệ người tiêu dùng luôn tìm kiếm những trải nghiệm tương tác mới và ít sự chung thủy với thương hiệu, tại các điểm chạm trên digital cần tạo ra những tương tác mới mẻ. Một trong các gợi ý là Minigame AR trên nền tảng facebook story.
Như vậy, để ứng biến với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng F&B, doanh nghiệp cần hoạch định một chiến lược mới, bám sát với các insight nêu trên để cho ra đời những chiến dịch bùng nổ doanh thu. Dịch COVID-19 và những biến động của thị trường năm 2020 được coi là phép thử về sự ứng phó trong hoạch định chiến lược của các doanh nghiệp F&B. Hi vọng các doanh nghiệp tiếp tục vững tay chèo và tiến lên mạnh mẽ trong 2021 với các chiến lược đúng đắn.
Nguồn: Brands Vietnam
Nguồn: Xu hướng người tiêu dùng F&B 2020 và chiến lược Digital Marketing 2021
