Thành công trong giao dịch điện tử:Vẫn cần tiếp xúc trực tiếp

Và số khách hàng này hầu như không thay đổi. Thế rồi vào tháng 9 năm 2001, anh đưa sản phẩm của công ty mình lên sàn giao dịch điện tử Manufacture Mall 21, một web site kết nối các nhà sản xuất linh kiện với những người mua là các nhà sản xuất. Ba tháng sau, Matsushita Communication Industrial, nhà sản xuất thiết bị công nghiệp và điện tử hàng đầu của Nhật Bản, đã liên hệ đề nghị anh cung cấp các chi tiết bằng cao su đàn hồi dùng cho sản xuất điện thoại di động. Hiện nay, hợp đồng cung cấp cho Matsushita đem lại cho công ty anh doanh thu 41.800 USD một tháng, bổ sung một nguồn lực quan trọng cho công việc kinh doanh của công ty. Nhận xét về Manufacture Mall 21, anh nói: “Nó đem đến cho chúng tôi sự biến đổi lớn lao”.

Thành công như của anh Hirota từ lâu đã là niềm mơ ước của các nhà cung cấp nhỏ có tham gia vào hoạt động marketing trên mạng. Tuy vậy, Manufacture Mall 21 là một trong số ít các sàn giao dịch B2B có thể trụ vững để phát triển trong một thị trường vốn rất nhiều khó khăn và ảm đạm. Vậy tại sao website này lại thành công trong khi các website khác thất bại? – Việc tiếp xúc trực tiếp chính là chìa khoá của thành công.

Bộ phận bán hàng và marketing thực của Manufacture Mall 21 luôn quảng cáo, giới thiệu qua điện thoại về sản phẩm của các thành viên. Họ còn sẵn sàng đến giới thiệu trực tiếp cho các khách hàng tiềm năng và làm hài lòng cả người bán và người mua bằng việc hỗ trợ rất tỉ mỉ. Do vậy mà những người điều hành Matsushita liên hệ với Hirota không chỉ vì họ thấy quảng cáo sản phẩm của anh trên website (www.mt21.net/index.asp) mà còn vì những lờI giới thiệu tốt đẹp về sản phẩm của công ty anh mà họ nhận được từ đội ngũ marketing của Manufacture Mall 21.

Nhiều nhà kinh doanh thương mại điện tử tưởng rằng khách hàng sẽ dễ dàng nhấp chuột và mua hàng trên mạng, do vậy mà họ đã sao nhãng việc tiếp xúc trực tiếp, một yếu tố then chốt giúp cho khách hàng có niềm tin để đặt hàng với các nhà cung cấp mới.

Theo lời ông Yasuto Fukunaga, Giám đốc Nghiên cứu của Hội đồng Xúc tiến Thương mại Điện tử Nhật Bản, thì “chính các nhà vận hành sàn giao dịch điện tử phải đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Các công ty không thể đặt hàng lớn nếu họ không biết rõ về các nhà cung cấp cũng như sản phẩm của họ bởi vì sản phẩm có thể là của giả.” Nhờ có hoạt động tiếp xúc trực tiếp mà sàn giao dịch của Manufacture Mall 21 phát triển rất bền vững: Hiện có khoảng 380 nhà sản xuất và nhà cung cấp từ Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc đã tham gia đăng ký làm thành viên kể từ khi website đi vào hoạt động tháng 5 năm 2001. Các nhà cung cấp trả phí là 50.000 Yen (428 USD)/tháng trong năm đầu tiên và 25.000 Yen (214 USD)/tháng từ năm thứ 2 trở đi. Còn phí của các nhà sản xuất thì tuỳ thuộc vào giá trị mà họ đặt mua.

Một đại diện của Manufacture Mall 21 cho biết hiện nay họ đang có lãi và khoảng một nửa số đơn đặt hàng được thực hiện trên website này đi đến mua và thanh toán thật. Trong khi đó, chỉ có khoảng 2-3% số đơn hàng được thực hiện thành công trên web site khách tương tự là Manufacture Town 21, một website miến phí có 8000 thành viên và không có hoạt động hỗ trợ marketing. Hai website này đã đem lại tổng cộng 3 tỉ Yên (25,7 triệu USD) giá trị đơn đặt hàng một tháng kể từ tháng 3 năm 2002 so với mức 500 triệu Yên (4,3 triệu USD) một tháng trong năm 2001. Rất nhiều các site thương mại điện tử khác thì có nhiều lượt truy cập nhưng cũng gặp phải khó khăn nếu muốn có đặt hàng thật. Nhiều site khác đã phải đóng cửa. Theo lờI ông Fukunaga, năm 2001, tại Mỹ có khoảng 1.500 sàn giao dịch điện tử nhưng hiện con số này chỉ còn khoảng một nửa. Còn ở Nhật Bản thì trong số khoảng 140 sàn giao dịch thì phần lớn đang hoạt động kém hiệu quả. Theo ông Nobutaka Kuremiya, Chủ tịch O’tec, công ty vận hành Manufacture Mall 21 có trụ sở ở Osaka, thì vấn đề là ở chỗ người mua hàng rất muốn mua được sản phẩm với giá rẻ trên mạng nhưng lại ngần ngại khi ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp mà họ không có nhiều thông tin. Do vậy mà họ thành lập một bộ phận marketing gồm 25 người có nhiệm vụ thường xuyên đến gặp trực tiếp các công ty lớn ở châu A’ – như Sony, Samsung và Haier – để thuyết phục họ đặt mua hàng trên sàn giao dịch điện tử.

Việc marketing trực tiếp như vậy là rất cần thiết bởi vì “người mua hàng chưa phải hoàn toàn quen thuộc với giao dịch thương mại kỹ thuật số,” ông Kuremiya giải thích. Bản thân Công ty O’tec cũng sản xuất các sản phẩm đúc ép phun, do vậy mà đội ngũ marking của họ có hiểu biết về kiểm soát chất lượng và các vấn đề kỹ thuật khác. Điều này cho phép họ tự tin và có cơ sở khi giưới thiệu sản phẩm của các nhà cung cấp cho các khách hàng tiềm năng. Các công ty thương mại điện tử khác cũng đang nhận ra rằng mặc dù họ là những tên tuổi lớn nhưng họ cũng không thể thành công nếu như không có các hoạt động tiếp xúc trực tiếp. Chẳng hạn như trường hợp của TWX-21, sàn giao dịch điện tử lớn nhất của Nhật Bản và do Tập đoàn thiết bị và điện tử Hitachi vận hành. Năm ngoái, TWX-21 kết nối với E2open, một website B2B do 12 công ty đa quốc gia xây dựng, bao gồm Acer, IBM và Nortel Networks. Mục tiêu là cho phép các thành viên của 2 site có thể tìm các nhà cung cấp ở cả 2 nơi. Tuy nhiên, theo lờI Takahiro Yoshida, thuộc bộ phận dịch vụ mạng của Hitachi, thì hầu như không có đưn đặt hàng được thực hiện.Yoshida khẳng định: “Người mua hàng là các nhà sản xuất vẫn muốn được giới thiệu nhà cung cấp thông qua trung gian.”