Chúng ta đang sống trong thời đại của sự tức thì, khi mà những phản hồi gần như là ngay lập tức. Khi đăng một post trên Facebook hoặc Instagram, chúng ta sẽ thấy buồn nếu không ai “like” hoặc “share” tin đó ngay lập tức. Nhưng social media có tính năng phản hồi ngay lập tức không có nghĩa là cách chúng ta trả lời phải thay đổi, hoặc là các nội dung được chia sẻ phải được tạo ra trong khoảng thời gian ngắn hơn và ít công sức hơn. Có khi còn ngược lại. The Warc 100 đã cho thấy sự gắn kết trên mạng xã hội là một xu hướng đang phát triển và khẳng định rằng: “Social media đã nâng vị trí của mình lên thành phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều nhất với 80% chiến dịch marketing The Warc 100 đề cập đã sử dụng social media theo nhiều cách”.
Nhìn vào vấn đề này, rất dễ cho rằng tất cả chiến dịch đều cần tới mạng xã hội để có hiệu quả. Cái suy nghĩ này – theo tôi – cũng tệ như việc cứ nghĩ rằng chiến dịch thành công đều bắt đầu bằng một TVC hay. Thay vì bắt đầu với việc sử dụng phương tiện truyền thông nào, các chiến dịch hiệu quả nên bắt đầu với vấn đềhành vi người tiêu dùng họ cần thay đổi là gì. Một khi động cơ thay đổi được phát hiện, chiến dịch có thể được xây dựng xung quanh đó để thúc đẩy hành vi mong muốn.
Sự sáng tạo trong quảng cáo đã từng giống như nghệ thuật (bạn biết đó là quảng cáo hay chỉ khi bạn xem nó), nhưng bây giờ quảng cáo giống với ngành kiến trúc hơn, nó được làm theo một mục đích nhất định (bạn biết chiến dịch đó hay khi nó có hiệu quả như dự tính). Đó là điều hiển nhiên, vì bạn phải biết quảng cáo được thực hiện để đạt được mục tiêu gì, và bạn phải có những dữ liệu nhất định để đánh giá chiến dịch thành công thế nào.
Tôi tin rằng một lý do làm social media trở nên phổ biến là bởi công tác kiểm tra rất dễ dàng. Nếu người dùng đủ quan tâm khi thảo luận về chiến dịch của bạn, thì ít ra bạn biết rằng chiến dịch đã có hiệu quả trên phương diện nào đó. Điều buồn cười là đây không phải là vấn đề gì mới. Người dùng luôn nói về những quảng cáo mà họ gắn kết. Theo Bảng phân tích hành vi digital của Millward Brown cho thấy, cũng giống việc bán hàng, giữa trí nhớ thương hiệu trong quảng cáo và mức độ một chiến dịch kích thích thảo luận trên mạng xã hội có một mối liên hệ mạnh mẽ.
Vì thế được thảo luận nhiều có thể là một chỉ số hàng đầu để đo sự thành công, đặc biệt là những ngành hàng ít được nói đến. Nhưng đối với ngành hàng được thảo luận nhiều như ngành hàng điện máy hoặc xe hơi thì sẽ phải đo nhiều yếu tố hơn nữa vì nhiều người sẽ bắt đầu tìm kiếm về thương hiệu, chứ không chỉ trò chuyện về nó.
Tất cả dẫn tôi về vấn đề chính, đó là không có phương pháp duy nhất trong marketing. Cả serie “Volvo Truck Live Test” từng làm mưa làm gió ở các giải thưởng Marketing đã chứng minh rằng chiến dịch viral trên social media có thể thành công thậm chí với những ngành ít được thảo luận nhiều, nhưng thành công đó sẽ không có được nếu thiếu những insight thực sự, sự sáng tạo và làm việc cần mẫn. Và càng nhiều marketer gia nhập vào xu hướng thương hiệu trên mạng xã hội thì tiêu chuẩn thành công sẽ càng cao hơn.
(Theo Brandsvietnam; Nguồn: Kantar Millward Brown)
