Ảnh hưởng đáng kể của Internet đến các hoạt động kinh doanh đang khiến cho nhiều người nghĩ rằng thành công trong lĩnh vực này khó mà lâu bền được. Cụ thể hơn, tốc độ thông tin được trao đổi và lượng kiến thức thu thập qua mạng Internet đã khiến lợi thế cạnh tranh trở thành một vấn đề chỉ có tính nhất thời – hôm nay còn, mai đã mất. Mặc dù bức tranh kinh doanh có vẻ khắc nghiệt, song hầu hết các nhà quản trị và chủ đầu tư lại dường như không quá lo lắng về những ý kiến đó. Tuy vậy, đã đến lúc họ cần thay đổi, nhất là khi mạng toàn cầu này liên quan đến việc tạo ra và duy trì các giá trị mà họ cung cấp cho khách hàng.
Theo quan điểm của khách hàng, giá trị là những lợi ích mà khách hàng nhận được để đổi lại những gì họ bỏ ra. Nói cách khác, đó là những gì bạn thu về sau khi trả một khoản tiền. Đối với một số sản phẩm, luôn tồn tại những khía cạnh hữu hình của giá trị nhận được trong một thương vụ. Ví dụ bạn nhận được ba cái bánh rán khi mua ở một cửa hiệu, trong khi cùng với số tiền tương tự, ở một cửa hiệu khác, người ta chỉ đưa cho bạn hai cái. Loại giá trị này, về cơ bản, đã tạo nên một cuộc chiến giá cả vốn đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự tinh tế để theo đuổi. Vì thế, nhiều công ty đã tìm ra một cách khác hay hơn để tạo ra giá trị, đó là thiết lập các giá trị tinh thần, nghĩa là tác động để cho khách hàng “cảm thấy” có sự khác biệt, chứ không phải để họ “nhìn thấy” sự khác biệt đó. Bởi đó là giá trị vô hình.
Dù một công ty muốn tập trung vào khía cạnh hữu hình hay khía cạnh tinh thần (hoặc cả hai) để tạo ra và duy trì giá trị cho khách hàng, thì chúng ta vẫn có thể nói rằng Internet đã khiến nhiệm vụ này trở nên khó khăn hơn nhiều. Đối với các giá trị hữu hình, Internet là một địa chỉ lý tưởng cho những cuộc chiến giá cả. Internet đã thể hiện rõ ràng thế cạnh tranh công bằng tại nơi luôn có rất nhiều người mua và người bán, cũng như có vô số thông tin thị trường làm nền cho các quyết định. Trên thực tế, bên cạnh sự phát triển nhanh chóng của các công cụ mua sắm trên Internet (như các cuộc đấu giá trực tuyến hoặc phần mềm mua hàng), sản phẩm sẽ rất khó duy trì giá trị, nếu chỉ dựa trên lợi thế giá thấp.
Khi đó, các công ty phải chuyển sang xây dựng giá trị theo những cách thức thiên về yếu tố tinh thần/cảm tính hơn. Thế nhưng ở đây, Internet vẫn gây ra nhiều rắc rối. Sau đây là một số ví dụ minh họa:
Sự tin cậy
Khái niệm một sản phẩm đáng tin cậy hơn một sản phẩm khác có thể bổ sung thêm giá trị cho sản phẩm đó, vì người ta ít liên hệ giá trị đó với các vấn đề liên quan đến việc sử dụng. Nói cách khác, giá trị đó ít khi làm cho người tiêu dùng thất vọng. Tuy nhiên, Internet vẫn có thể làm hỏng việc. Độ tin cậy của một sản phẩm có thể được công ty chứng mình bằng các thông tin nghiên cứu hay các kết quả thử nghiệm, nhưng nhiều khách hàng lại muốn được nhìn thấy những khách hàng thật đã từng sử dụng sản phẩm đó, trước khi họ có thể nhận xét về độ tin cậy của sản phẩm. Ví dụ những người mua xe hơi sẽ không dễ dàng tin vào lời cam kết về độ tin cậy do nhà sản xuất đưa ra. Họ sẽ tìm một cách khách quan hơn để kiểm chứng những lời nói đó, nghĩa là họ sẽ tìm đến các diễn đàn, các blog… để trao đổi trực tuyến trên Internet. Những kênh thông tin này giúp họ tiếp cận với hàng ngàn ý kiến khác nhau. Tất nhiên, không phải ý kiến nào cũng tích cực và chúng có thể đưa đến những kết luận về độ tin cậy thấp hơn nhiều so với các nghiên cứu của hãng xe hơi.
Vị thế
Một số sản phẩm đã tạo nên ưu thế về giá trị bằng cách thuyết phục khách hàng rằng việc sở hữu sản phẩm sẽ khiến khách hàng trở nên độc đáo, khác biệt với những người khác. Để đảm bảo giá trị này tồn tại một cách thường xuyên, các công ty cần phải xác định phân khúc thị trường để hướng tới những thị trường đích độc quyền, từ đó xây dựng một kế hoạch phân phối sản phẩm trong giới hạn nhất định. Ví dụ, không phải cửa hàng đồ trang sức nào cũng bán đồng hồ cao cấp Rolex. Tạo nên nhận thức về những biểu tượng của vị trí thị trường là một lợi thế cạnh tranh rất mạnh, nếu nó được duy trì ổn định. Tuy nhiên, Internet đã có cách riêng để phá hỏng vị thế này và khiến cho sản phẩm trở nên phổ biến hơn, để việc mua lại cũng dễ dàng, và thậm chí còn hạ mức giá bán vốn cần thiết để duy trì vị trí thương hiệu ở một cấp độ nhất định.
Dịch vụ khách hàng
Xây dựng giá trị thông qua các dịch vụ khách hàng hoàn hảo có nghĩa là phản hồi lại khách hàng với những câu trả lời họ cần và vào đúng thời điểm họ chờ đợi. Nhưng nếu đó là Internet, khái niệm “đúng thời điểm” sẽ được hiểu thế nào? Đối với một số khách hàng, nhất là những người say mê công nghệ cao, Internet đồng nghĩa với khả năng tiếp cận với dịch vụ khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Họ có thể tiếp cận qua các cuộc nói chuyện trực tuyến và các cuộc hội thảo video. Một số công ty sẽ thấy rằng những giải pháp công nghệ cho dịch vụ khách hàng như vậy sẽ làm tăng chi phí và là những mảng kinh doanh không sinh lời, và có lẽ tệ hại nhất là việc đầu tư vào những công nghệ như vậy sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng công ty đang thử nghiệm một mô hình dịch vụ khách hàng mới. Một công ty đi tiên phong trong việc giới thiệu các công nghệ dịch vụ khách hàng mới sẽ làm mất đi giá trị mang đến cho khách hàng, nếu lúc đầu họ đã khoa trương rằng công nghệ đó sẽ là giải pháp chủ chốt để phục vụ khách hàng và rồi sau này lại nhận ra rằng công nghệ đó hóa ra không hiệu quả như lời họ nói. Chẳng hạn, đôi khi khách hàng phải tự tìm câu trả lời cho các thắc mắc của mình thông qua một Cơ sở Thông tin trực tuyến không có đủ các lựa chọn để tìm kiếm ở mức cao cấp. Điều này có thể làm nảy sinh tình trạng một câu hỏi của khách hàng sẽ có hàng trăm câu trả lời, nhưng tất cả đều không thích hợp. Việc gây phiền toái cho khách hàng với công nghệ web có thể sẽ ảnh hưởng xấu đến quan niệm của khách hàng về dịch vụ khách hàng, kể cả khi công ty đó là người đi tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ khách hàng.
Tiết kiệm chi phí chung
Bạn có thể tạo ra cho khách hàng ấn tượng về giá trị, nếu họ cảm thấy mình đang tiết kiệm được chi phí theo một cách nào đó. Chẳng hạn thời gian học cách sử dụng sản phẩm của bạn có thể ngắn hơn so với thời gian khách hàng bỏ ra để học cách sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các chi phí cộng thêm cũng có thể xuất hiện, nếu sản phẩm đó không phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng sở hữu, và kết quả là họ buộc phải mua thêm những sản phẩm đi kèm để thành một bộ. Windows XP từng gặp phải vấn đề này và bị than phiền, khi những người sử dụng phải mua các phần mềm nâng cấp, vì các chương trình họ yêu thích không thể chạy dưới hệ điều hành mới này. Vậy mà lại một lần nữa Internet có thể thu hẹp khoảng cách này. Không gian ảo đã cung cấp cho người tiêu dùng nhiều kênh để tiếp cận các tài liệu hướng dẫn cụ thể – những tài liệu có thể chứng minh rằng không khó để học cách sử dụng sản phẩm của công ty cạnh tranh, hoặc một sản phẩm cạnh tranh có thể sử dụng kèm với sản phẩm mà người sử dụng đang có.
Tuy vậy, Internet không “vô hiệu hóa” toàn bộ giá trị của tất cả các sản phẩm, mà chỉ một vài giá trị nào đó mà thôi. Việc giá trị bị giảm đi đồng nghĩa với việc sản phẩm của công ty đó không còn thu hút bằng trước đây. Điều này đẩy công ty đến trước hai lựa chọn: giảm giá bán hay vẫn giữ giá cũ nhưng bổ sung thêm các giá trị mới. Cả hai khả năng đều đáng nghiên cứu, nhưng như đã lưu ý ở trên, các cuộc chiến về giá cả rất khó duy trì và dù sao vẫn chỉ là một giải pháp tình thế. Để bổ sung thêm giá trị thật sự cho dịch vụ khách hàng, bạn cần phải thường xuyên xem xét để bổ sung các giá trị thông qua hoạt động nghiên cứu và phát triển, hỏi ý kiến khách hàng, thực hiện phân tích cạnh tranh. Và sử dụng Internet làm công cụ hỗ trợ.
(Dịch từ Know This)
