Một số công cụ tìm kiếm trên mạng đã đưa kết quả tìm kiếm có trả tiền vào danh sách kết quả tìm kiếm và đánh đồng hình thức quảng cáo này với các kết quả tìm kiếm khác. Do vậy, bạn không biết kỳ thực đâu là quảng cáo, đâu là thông tin bạn đang cần tìm. Hình thức quảng cáo này đang làm dâng lên những tranh luận và kết quả vẫn chưa ngã ngũ.
Tấm vé thăng thứ hạng
Chúng được gọi là những con nhện điện tử hay robot kỹ thuật số. Vô số những con nhện điện tử như vậy bò trong không gian ảo trên mạng Internet và sàng lọc hàng tỉ trang thông tin trên mạng toàn cầu World Wide Web. Chúng sắp xếp thành từng mục tất cả các từ trong các trang web này, cùng với các thông tin như tần số xuất hiện của các từ này trên trang Web và danh sách các trang Web khác những từ này liên kết tới. Những con nhện điện tử đó đang thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp tìm kiếm với các công cụ tìm kiếm hàng đầu như Google, Yahoo và MSN.
Công cụ tìm kiếm trên Internet đã trở thành địa chỉ ưa thích của nhiều người khi cần bất kỳ thông tin gì trên mạng. Hiện nay, mỗi ngày có 550 triệu cuộc tìm kiếm được thực hiện trên toàn thế giới. Hãy gõ vào một vài từ khoá, chẳng hạn như từ “túi” và “ngủ”, và công cụ tìm kiếm, được xây dựng dựa trên các con nhện điện tử và các thuật toán khoa học, sẽ ngay lập tức đưa ra một danh sách các trang web được sắp xếp với mức độ phù hợp từ cao xuống thấp. Tuy nhiên các kết quả tìm kiếm trong danh sách này có thật sự đúng hay không?
Trong vòng một năm qua, hàng loạt các công cụ tìm kiếm, trong đó có MSN và Lycos, đã đưa xen vào danh sách kết quả tìm kiếm ngày càng nhiều các trang web trả tiền để được hiển thị. Công ty cung cấp công cụ tìm kiếm thu một khoản phí mỗi lần người dùng Internet nhấp chuột vào đường liên kết hiển thị trong danh sách kết quả tìm kiếm để vào thăm website của các công ty có trả tiền. Hình thức kinh doanh này đang bùng nổ với doanh số có thể đạt 200 triệu USD trong năm nay và được dự đoán sẽ đạt 600 triệu USD vào năm 2007. Do các đường liên kết có trả tiền được đặt lẫn trong danh sách kết quả tìm kiếm và cũng không có gam màu khác để phân biệt nên người dùng Internet bình thường hầu như không nhận biết sự có mặt của chúng trong danh sách kết quả. Chỉ có các chuyên gia khi giải mã các địa chỉ web mới có thể phân biệt liên kết có trả tiền với kết quả tìm kiếm thuần tuý (không trả tiền). Như vậy, kết quả tìm kiếm không còn khách quan nữa.
Tranh cãi xung quanh hình thức đưa kết quả tìm kiếm có trả tiền hiển thị trong danh sách kết quả tìm kiếm thuần tuý đang chĩa mũi nhọn vào ngành công nghiệp tìm kiếm. Trung tâm của vấn đề là liệu các kết quả tìm kiếm có bị “bóp méo” bởi các công ty quảng cáo hay không. Google, công cụ tìm kiếm hàng đầu hiện nay, đã thẳng thừng phản đối hoàn toàn việc đưa kết quả tìm kiếm có trả tiền xen lẫn trong danh sách kết quả tìm kiếm và cho rằng việc này phá hoại lòng tin vào tính khách quan của các kết quả tìm kiếm.Thay vào đó, Google dựa hoàn toàn vào công nghệ để xây dựng danh sách kết quả và chỉ cho hiển thị các quảng cáo có trả tiền ở các khu vực được đánh dấu rõ ràng được đặt cạnh danh sách kết quả tìm kiếm. AOL sử dụng công nghệ của Google nên cũng áp dụng hình thức tương tự. Tuy nhiên, các công cụ tìm kiếm khác, trong đó có Yahoo, lại cho rằng việc xen vào danh sách kết quả các kết quả tìm kiếm có trả tiền sẽ đem đến cho người sử dụng thông tin tốt hơn. Các công ty này một mực cho rằng danh sách kết quả tìm kiếm vẫn được sắp xếp theo mức độ phù hợp, có nghĩa là các quảng cáo có trả tiền cũng không được ưu tiên gì hơn. “Tất cả kết quả tìm kiếm đều chạy qua một thuật toán. Thuật toán này không phân biệt “đầu vào” của dữ liệu,” Tony Mamone, phó chủ tịch phụ trách kinh doanh của công ty LookSmart, đầu mối cung cấp các kết quả tìm kiếm có trả tiền cho các công cụ tìm kiếm như MSN, cho biết như vậy.
Có những gì đằng sau kết quả tìm kiếm của bạn
* Kết quả tìm kiếm thuần tuý:
– Các công cụ tìm kiếm đã xây dựng một đề mục bằng cách phân tích nội dung của hàng tỉ trang thông tin web. Đề mục này liệt kê các trang thông tin web dựa trên các tiêu chí khác nhau, chẳng hạn như số website khác liên kết vào các trang thông tin web này.
– Các kết quả tìm kiếm được xếp hạng theo điểm từ cao xuống thấp dựa trên các tiêu chí tìm kiếm. Thứ hạng sắp xếp của các kết quả này thay đổi hàng ngày.
– Cả công ty sở hữu công cụ tìm kiếm và chủ sở hữu các trang thông tin web được liệt kê hoặc được vào xem thông qua công cụ tìm kiếm đều không phải trả tiền cho nhau.
* Quảng cáo theo ngữ cảnh được đặt cạnh kết quả tìm kiếm thuần tuý:
– Tất cả các công cụ tìm kiếm đều có khách hàng quảng cáo. Các khách hàng này trả tiền để nội dung website của họ được hiển thị khi người sử dụng tìm kiếm bằng một từ khoá nào đó.
– Các kết quả tìm kiếm có trả tiền được hiển thị ngay bên cạnh danh sách kết quả tìm kiếm không phải trả tiền. Các kết quả có trả tiền thường được đánh dấu là “liên kết được tài trợ” và thường có một gam màu nền khác để phân biệt.
– Chủ của website có các trang thông tin web được đưa vào kết quả tìm kiếm có trả tiền phải trả từ 10 cent đến 10 USD cho công ty sở hữu công cụ tìm kiếm mỗi khi có người nhấp chuột vào đường liên kết để vào thăm website của họ.
* Kết quả tìm kiếm có trả tiền được đánh đồng với kết quả tìm kiếm thuần tuý:
– Nhiều công ty với hàng nghìn sản phẩm khác nhau thường trả tiền để các thông tin trên website của họ được đưa thẳng vào các công cụ tìm kiếm.
– Các công ty cung cấp công cụ tìm kiếm cho rằng các kết quả tìm kiếm có trả tiền cạnh tranh bình đẳng với các kết quả tìm kiếm thuần tuý. Tuy nhiên, một phân tích của tạp chí BusinessWeek cho thấy các kết quả tìm kiếm được trả tiền này đôi khi vọt lên đứng ở vị trí trên cùng trong danh sách các kết quả tìm kiếm.
– Nếu người dùng Internet nhắp chuột vào kết quả tìm kiếm được trả tiền thì chủ của website có kết quả tìm kiếm đó phải trả cho công ty cung cấp công cụ tìm kiếm từ 15 đến 75 cent.
Tuy nhiên, một điều tra của tạp chí BusinessWeek dựa trên hơn 30 cuộc phỏng vấn và phân tích nhiều cuộc tìm kiếm thử trên Internet cho thấy: Các khách hàng có trả tiền thường được đặt ở vị trí tốt hơn. Trong số 20 khách hàng quảng cáo và chuyên gia marketing trên mạng được BusinessWeek phỏng vấn có 10 người đã thấy các đường liên kết vào website của họ được xếp ở vị trí cao hơn trong công cụ tìm kiếm khi họ đăng ký trả tiền.
Dennis Swanson, Giám đốc điều hành công ty thiết bị ánh sáng Lamps Plus Inc., cho biết, đầu năm vừa rồi, ông không hiểu tại sao phần chào hàng thương mại điện tử của Lamps Plus hiển thị ở vị trí cao trên Google nhưng lại hầu như không thấy xuất hiện trong MSN. Do vậy, ông quyết định trả tiền để website của công ty được đưa vào cơ sở dữ liệu của LookSmart, công ty cung cấp kết quả tìm kiếm có trả tiền cho MNS và chia sẻ với MNS doanh thu từ khách hàng quảng cáo. Ngay lập tức, các trang chào hàng của Lamps Plus đã xuất hiện ở vị trí gần như trên cùng trong danh sách kết quả tìm kiếm của của MNS và công cụ tìm kiếm này trở thành kênh quan trọng nhất quyết định số người truy cập Website của Lamps Plus. Khi Swanson tạm thời thôi không trả tiền cho LookSmart nữa, lượng truy cập từ MNS liền giảm ngay lập tức. Ông cho biết: “Nếu chúng tôi không cam kết trả tiền cho LookSmart, chúng tôi sẽ không được xuất hiện trong danh sách kết quả tìm kiếm của MSN.” MSN, trong khi từ chối đưa ra bình luận về trường hợp này, đã nói rằng họ đang đánh giá lại toàn bộ cơ sở dữ liệu của công cụ tìm kiếm, bao gồm cả các dữ liệu về liên kết có trả tiền để đưa ra các kết quả phù hợp nhất. Nhận xét về trường hợp này, James Taylor, Giám đốc điều hành AICompany.com, một công ty marketing bằng công cụ tìm kiếm, cho rằng việc đưa vào danh sách kết quả tìm kiếm các quảng cáo có trả tiền trong danh sách kết quả tìm kiếm làm giảm tính chính xác và phù hợp của công cụ tìm kiếm.
Các công ty nhỏ yếu thế
Đối với các công ty mới đăng ký vào công cụ tìm kiếm thì việc trả tiền sẽ làm cho các trang thông tin của họ có thể dễ dàng được đặt ở vị trí cao. Khi cung cấp các dữ liệu cho công cụ tìm kiếm, các công ty này sẽ điền vào bảng cung cấp thông tin các chi tiết về sản phẩm cùng với các từ hoặc cụm từ tìm kiếm mà họ muốn thông tin về công ty của họ sẽ hiện trong danh sách kết quả. Kết quả là các công ty này sẽ đúng những gì mà công cụ tìm kiếm đang cần để đảm bảo cho họ có một thứ hạng cao trong danh sách kết quả .
Một ví dụ điển hình là tìm kiếm cụm từ “green sleeping bag” (túi ngủ màu xanh) trên trang Hot-bot.com. Trong một lần tìm thử gần đây, có 6 kết quả đầu tiên là các quảng cáo có trả tiền được đưa vào từ Inktomi, công ty hiện giờ thuộc sở hữu của Yahoo. Một vài kết quả trong số này thậm chí không phải là về túi ngủ. Kết quả thứ 5 liên kết đến một trang bán túi làm bằng vải bạt màu trắng. Trong khi đó, các kết qủa tìm kiếm thuần tuý nằm tít phía dưới lại rất phù hợp với từ tìm kiếm “túi ngủ màu xanh.” Một đại diện của Yahoo phản ứng lại rằng có rất nhiều ví dụ khác về trường hợp kết quả tìm kiếm có trả tiền được đưa vào sẽ làm cho danh sách kết quả tìm kiếm chính xác hơn.
Mặc dù còn nhiều chỉ trích, hoạt động kinh doanh đưa quảng cáo có trả tiền vào danh sách kết quả tìm kiếm đã giải quyết được một số nhu cầu rất thực tế. Một phần lớn các trang web của các công ty được giấu kỹ trong cơ sở dữ liệu nên các con nhện điện tử của công cụ tìm kiếm rất khó truy nhập. Do vậy, nếu để cho một công ty, chẳng hạn Staples.com chuyển thẳng dữ liệu của họ vào công cụ tìm kiếm thì người sử dụng khi tìm với cụm từ “hộp mực máy in” sẽ nhìn thấy danh sách các sản phẩm của Staples.com mà lẽ ra đã không được hiển thị. “Chúng tôi chỉ sử dụng quảng cáo có trả tiền trong danh sách kết quả tìm kiếm nếu như quảng cáo ấy tăng độ phù hợp cho công cụ tìm kiếm của chúng tôi,” Tim Cadogan, phó chủ tịch phụ trách công cụ tìm kiếm của Yahoo, cho biết.
Sự phát triển của quảng cáo có trả tiền trên công cụ tìm kiếm có thể khiến cho các công ty nhỏ với nguồn tài chính hạn hẹp bị thiệt. Chẳng hạn như các website du lịch muốn được tham gia chương trình quảng cáo có trả tiền của LookSmart thì phải trả cho công ty này 30 cent cho mỗi lần nhấp chuột. Rõ ràng là các tập đoàn lớn như Marriott International Inc. hay Hilton Hotels Corp. có khả năng thanh toán các khoản chi phí như vậy dễ dàng hơn rất nhiều các công ty nhỏ. Thử lấy ví dụ trường hợp của Rob Spooner, chủ sở hữu website du lịch Online Highways gồm các trang thông tin về các thành phố và thị trấn nhỏ trên khắp nước Mỹ. Inktomi đã liên hệ với Spooner vào cuối năm ngoái và mời ông tham gia chương trình quảng cáo có trả tiền với chi phí 10 cent cho một lần nhấp chuột. Chỉ tính sơ sơ ông đã thấy nếu phải trả quá 3 cent cho một lần nhấp chuột thì ông sẽ lỗ. Do vậy, ông đã từ chối đề nghị này.
Liền sau đó, các trang thông tin web của Spooner bị tụt dốc trong danh sách xếp hạng kết quả tìm kiếm của Inktomi và không còn xuất hiện trong các trang nổi tiếng như MSN nữa. Liên hệ với Inktomi, Spooner được trả lời rằng website của ông có các lỗi biên tập khiến cho thứ hạng của nó bị ảnh hưởng và ông phải trở thành khách hàng có trả tiền thì mới được biết đó là những lỗi gì. Và mặc dù vẫn đứng ở vị trí tương đối cao trên Google, lượng truy nhập vào trang Online Highways đã giảm khoảng 25%.
Yahoo từ chối bình luận về trường hợp này. Hơn nữa, Yahoo cũng như một số công cụ tìm kiếm khác cung cấp dịch vụ quảng cáo có trả tiền cho rằng dịch vụ này phục vụ lợi ích của khách hàng. Biện minh cho điều này, ông Tom Wilde, Tổng giám đốc điều hành phụ trách dịch vụ tìm kiếm của Terra Lycos cho rằng nếu như khách hàng không tìm thấy cái mà họ muốn thì họ sẽ bỏ đi rất nhanh mà điều này không đúng với thực tế hiện nay ở dịch vụ tìm kiếm của các công ty này.
Vậy tại sao không đánh dấu các quảng cáo có trả tiền như là “các liên kết được tài trợ”? Nhiều công ty cung cấp công cụ tìm kiếm và khách hàng quảng cáo lo ngại rằng như vậy sẽ làm cho người dùng Interent chỉ để ý tới các website phù hợp trong danh sách kết quả thuần tuý. Glenn McLaren, Giám đốc TMĐT của Friendrich Air Conditioning, nói: “Một trong các lý do khiến cho quảng cáo loại này hấp dẫn là trông chúng không giống như quảng cáo.” Vấn đề là ở chỗ, nếu như quảng cáo có trả tiền bị đánh đồng vào kết quả tìm kiếm như vậy thì liệu người đọc có cho rằng công cụ tìm kiếm trên Internet chỉ là một đống quảng cáo.
Thạc Phương
