Nhiều nhà tiếp thị đã vội vàng tham gia quảng cáo trực tiếp khi chưa có một chương trình hành động cụ thể. việc mua quảng cáo trên Internet, không chỉ đơn giản gọi tới Yahoo! Và đặt chỗ một vài quảng cáo banner. Một chiến dịch quảng cáo trên mạng, giống như bất kỳ phương tiện nào trên các phương tiện khác, đòi hỏi phải được lập kế hoạch chiến lược nhằm đảm bảo tiền bỏ ra được sử dụng hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra.
Trong mọi hoạt động tiếp thị, tốt nhất là đi từ cơ bản. Với một chiến dịch quảng cáo trên mạng, điều này có nghĩa là phải trả lời khẳng định được câu hỏi: Thị trường được nhắm tới có ở trên mạng không?. Và nếu có thì ở chỗ nào trên mạng?. Mặc dù nhiều con số thống kê về mạng Internet còn chưa thống nhất, nhưng điều không thể phủ nhận là mạng toàn cầu này có hàng tỉ người sử dụng (thống kê mới nhất vào cuối năm 2005). Tuy nhiên, nếu không ai trong số những người vào mạng này nằm trong thị trường mà bạn nhắm tới thì chiến dịch quảng cáo trên mạng trở nên vô ích. Tương tự, nếu như không biết rõ khách hàng của bạn ở địa điểm nào trên mạng thì chiến dịch cũng có nguy cơ thất bại. Do đó, nhiệm vụ của nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo là phải tìm ra: thứ nhất, liệu có thị trường trên mạng cho sản phẩm hay dịch vụ của họ hay không? Và thứ hai, những người tiêu dùng đó tập trung ở khu vực nào.
Bạn sẽ được hướng dẫn chi tiết một chiến dịch quảng cáo trên mạng, bắt đầu là những bước cần xem xét trước khi bỏ tiền ra, và tiếp đó là phần trình bày từng bước quá trình bạn cần để mua và tổ chức một chiến dịch quảng cáo trực tiếp trên mạng.
Định ra các mục tiêu quảng cáo
Bạn sẽ không bao giờ phát triển được một chiến lược tiếp thị thành công, nếu như không có mục đích. Cũng như mọi chiến lược khác trên ấn phẩm, trên truyền hình hay trên đài. Các chiến lược tương tác trên mạng có mục đích rõ ràng. Câu hỏi quan trọng bạn cần luôn tự nhủ là: “Mình cần người xem làm gì?”. Đơn thuần chỉ được họ nhấn vào thì chưa đủ. Một trong những khái niệm sai lầm về quảng cáo Internet đó là: tỉ lệ nhấn là thước đo thành công của một chiến lược. Một công ty không thể đánh giá sự thành công của một chiến luợc chỉ bằng tỉ lệ nhấn. Là một nhà quảng cáo (sản xuất và cung cấp dịch vụ), bạn cần nhiều điều khác: bạn cần bán được sản phẩm, tạo ra được nguồng thông tin, thiết lập được nhãn hiệu sản phẩm. Khi đề cập đến vấn đề thiết lập nhãn hiệu sản phẩm, nhiều nhà tiếp thị cho rằng mức nhấn là cách đo hiệu quả nhất về tác động của nhãn hiệu. Điều này không đúng. Điều gì sẽ xảy ra nếu 50% số người nhấn vào quảng cáo của bạn rời site ngay khi vào trang chủ?. Bạn có thể có tỉ lệ nhấn cao, nhưng 50% số người nhấn vào có thể có ấn tượng xấu về nhãn hiệu. Họ nhấn vào một quảng cáo vì họ cần một điều gì đó. Khi vào trang dẫn nối (jump page), nhưng không thấy điều họ hy vọng, họ sẽ cảm thấy như mình bị lừa và rời khỏi site của bạn. Chúng ta sẽ xem xét mục đích của các chiến lược khác nhau và cách đo lường thành công cho mỗi mục đích đề ra.
Tăng cường hoạt động
Nhiều chiến lược nhằm mục đích lôi kéo hoạt động. Ví dụ, Yahoo! muốn mọi người sử dụng Website của họ, bởi vậy họ có thể bán được nhiều quảng cáo và khoe khoang số lượng người vào Website. Dĩ nhiên chiến lược của họ không chỉ đơn thuần xem xét chi phí trên mỗi người vào thăm như một cách đo lường sự thành công, mà mục đích chính là tối đa hoá giá thị của mỗi người vào thăm bằng cách tiếp cận những người sẽ thường xuyên trở lại Website của họ. Họ cố gắng đạt được những mục tiêu này bằng các quảng cáo đề cập các lựa chọn theo yêu cầu của khách hàng: e-mail tự do, đấu giá, và các động lực khác nhằm lôi cuốn khách hàng trở lại.Yahoo! cũng tiến hành quảng cáo trên site riêng của mình (gọi là quảng cáo trong nhà), quảng cáo này hấp dẫn người sử dụng thử các đặc tính mới (như e-mail tự do, chat, games miễn phí) và khuyến khích người vào thăm trở lại thường xuyên.
Chuẩn bị Site của bạn cho lượng hoạt động tăng lên nhờ quảng cáo
Sau khi đề ra mục đích, có thể bạn chưa sẵn sàng để đầu tư vào quảng cáo. Nếu dự định dùng một Website để đạt được mục đích bằng cách lôi cuốn các hoạt động vào site. Trước khi tiêu tiền vào quảng cáo, bạn cần đảm bảo rằng site của mình là hiệu quả. Trước khi phát động một chiến dịch quảng cáo truyền thống, nhà quảng cáo kiểm tra mọi thứ có liên quan đến chiến dịch để đảm bảo hiệu quả đồng tiền đầu tư. Quá trình của một chiến dịch quảng cáo trên Web cũng vậy.
Kevin Frazier, phó chủ tịch kiêm COO của hãng Focus On U (www.focusonu.com) nói: “ Tôi đã rất nhiều thời gian để thử các loại quảng cáo như: trao đổi banner miễn phí, trao đổi kết nối, gửi e-mail hàng loạt, nhưng chỉ để thấy rằng mình chưa dành thời gian để làm cho site của mình hấp dẫn được mối quan tâm của mọi người. Điều này phải là mục tiêu ban đầu của bạn; để phát triển công việc kinh doanh cá nhân, đáp ứng nhu cầu khách hàng, hoàn thiện site của mình. Do vậy, khi có được kết quả quảng cáo, nhiệm vụ của bạn là đáp ứng nhu cầu. Điều rất lạ là nhiều người tin rằng site càng lớn càng tốt nhưng thực tế có tốt mới có lớn”.
Một số cách nhằm đảm bảo Website của bạn sẽ thành công:
Phân tích dữ liệu trên log file của bạn. Mọi hoạt động trên Website được ghi lại trong log file. Bạn có thể dùng dữ liệu này để kiểm tra cách diễn đạt của các nút bấm khác nhau. Nếu bạn muốn mọi người đăng ký trên Website của mình, cách hiệu quả là hãy nói: “Hãy đăng ký” hoặc “Đăng ký tự do”. Các dữ liệu log có thể cho bạn biết người sử dụng thường thoát ra khỏi từ trang nào – bởi vậy bạn mới có hướng cải thiện để giữ khách lại.Vì có thể kiểm tra những thay đổi của Web tác động đến hành vi và hoạt động của người sử dụng như thế nào, nên bạn cần thiết phải kiểm tra và thực hiện thiết kế Website hiệu quả nhất trước khi phát động chiến dịch. Tìm ra thiết kế tạo ra được nhiều đơn đặt hàng, nhiều thông tin, và các hoạt động khác nhất, sau đó mới đầu tư vào hoạt động quảng cáo Internet.
Sử dụng nhóm tập trung. Sử dụng nhóm tập trung để thấy được phản ứng của người tiêu dùng đối với các lần quảng cáo khác nhau trên Website của bạn.
Sử dụng một nhóm chuyên gia để xét duyệt site của bạn. Tìm kiếm các chuyên gia về Web trong lĩnh vực của bạn, đề nghị họ xét duyệt site và cung cấp feedback ( bộ phận cập nhật hoá chương trình).
Bán sản phẩm
Các site thương mại điện tử tăng lên nhanh chóng, cùng với số lượng hàng bán ra là nguồn doanh thu chủ yếu cho nhiều hãng quảng cáo trên Internet. Một hãng bán sản phẩm không cần tất cả số người vào thăm Website của họ mà điều cần thiết là những người tiêu dùng hoăc những hãng buôn mua sản phẩm của họ.
Nhiều hãng buôn bán sản phẩm cũng có được cơ hội đạt mục tiêu mà không cần lôi cuốn mọi người vào Website. Ví dụ, Roxy Systems, một hãng bán lại sản phẩm của DIRECTV thường không hướng dẫn mọi người vào Website của mình. Những người hâm mộ thể thao là khách hàng tiềm năng của DIRECTV, bởi vì DIRECTV cho phép họ xem bất kì chương trình thể thao nào được chiếu trên tivi. Đây là cách tốt nhất dể tiếp cận khách hàng thể thao, vì họ rất thích mua sản phẩm từ một nhãn hiệu nổi tiếng như CBS Sports Line hơn từ một nhãn hiệu ít tiếng tăm như Roxy Systems.
Tạo các lần dẫn.
Nhiều nhà tiếp thị trực tiếp phát hiện ra rằng việc thu hút khách hàng tiềm năng yêu cầu thông tin trên mạng dễ dàng hơn để họ đặt mua sản phẩm. Một số người tiêu dùng rất e ngại đưa ra thông tin về tín dụng của họ trên mạng và không muốn mua sản phẩm vào thời điểm họ xem quảng cáo hay thăm một site về thương mại điện tử. Điều này khiến các nhà tiếp thị phải sử dụng Website của họ để tạo ra các lần dẫn (lead). Khách hàng tiềm năng có các lựa chọn yêu cầu thông tin để nhận điện thoại, fax, thư. Cũng giống như việc bán hàng, việc tạo lead có thể tiến hành qua Website của nhà tiếp thị hoặc qua site nhà tiếp thị chọn quảng cáo. Thông thường, việc tạo lead thông qua Website của nhà quảng cáo dễ dàng hơn, bởi vì bạn không buộc khách hàng ra khỏi site, nếu họ muốn yêu cầu nhiều thông tin hơn.
Thiết lập nhãn hiệu sản phẩm.
Nhiều công ty sử dụng quảng cáo Web để thiết lập nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ riêng của mình. Việc này có thể giúp bán được hàng. Bạn có thể đo lường hiệu quả của việc thiết lập nhãn hiệu sản phẩm thông qua quảng cáo, bằng cách chỉ đạo một nhóm nghiên cứu để tìm ra tác động gợi người sử dụng nhớ tới nhãn hiệu của quảng cáo banner của bạn. Nếu quảng cáo banner gây được ấn tượng tích cực với khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm, bạn có thể xác định được giá trị của mỗi lần tiến hành quảng cáo. Bạn cũng có thể khẳng định rằng nếu đó là một tác động tốt về nhãn hiệu thì khách thăm sẽ ít nhất là hai Website, và do đó một tác động tích cực nhãn hiệu có thể làm khách hàng ở trên Website của bạn trên mười phút. Vậy là bạn có thêm hai cách nữa để đo lường sự thành công.
Thiết lập sự nhận biết về nhãn hiệu không đòi hỏi phải hấp dẫn người tiêu dùng vào Website của nhà quảng cáo. Thực tế, một số chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm thành công đều liên quan đến quảng cáo liên kết với một bài xã luận và không yêu cầu nhấn.Dù mục đích chiến lược của bạn là gì, mọi khía cạnh của chiến lược cũng chỉ gói gọn trong các mục tiêu: thiết kế Website hoặc jump page, hệ thống đo lường, thiết kế banner và lựa chọn site.
