Những tưởng dịch bệnh và lệnh giãn cách sẽ khiến những doanh nghiệp kinh doanh đá quý khó lòng đưa sản phẩm của mình lên các trang trực tuyến, nhưng thực tế cho thấy xu hướng này ngày càng khởi sắc và nhận được rất nhiều sự hưởng ứng từ thị trước khó tính như Việt Nam.
Xu hướng thiết yếu
Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2021, Tập đoàn Richemont chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ của nhóm trang sức phân phối online, doanh thu của các thương hiệu trang sức cao cấp tăng 2%, đạt 7,80 tỉ USD. Đây là kết quả của việc khai trương cửa hàng Cartier online đầu tiên trên nền tảng Tmall do Tập đoàn Alibaba điều hành vào tháng 1 vừa qua. Tại Tiffany, doanh số online toàn cầu tăng 23%. Hiện doanh số bán hàng trực tuyến của hãng này chiếm 15% tổng doanh thu, tăng hơn gấp đôi so với mức 6% trong 3 năm trước đó. Tương tự, doanh số online của Pandora tăng 30%, thương hiệu Kering tăng 21% và tăng đến 3 con số ở Trung Quốc.
Trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam, các nhà bán lẻ kim hoàn đang tích cực sử dụng mạng di động, dữ liệu lớn, chuỗi cung ứng điện tử và thậm chí cả blockchain để liên tục nâng cấp quy trình kinh doanh, họ cũng thiết lập những thiết bị đầu cuối thông minh tại các cửa hàng. Chẳng hạn, Alrosa, công ty khai thác kim cương của Nga, đã tổ chức một cuộc đấu giá kim cương thô trên nền tảng kỹ thuật số, cho phép người dùng thỏa thuận và ký hợp đồng giao dịch những viên đá đắt tiền này, bất chấp lệnh hạn chế đi lại giữa các quốc gia đang căng thẳng hơn bao giờ hết. Song song đó, công ty De Beers cũng vừa cho phép người mua xem kim cương bên ngoài lãnh thổ Botswana, đây vốn là điều chưa từng có tiền lệ.
Ở Trung Quốc, mỗi thương hiệu trang sức lớn hiện đều có bộ phận thương mại điện tử riêng cũng như các gian hàng flagship trên các nền tảng mua sắm trực tuyến như Taobao, Tmall, JD.com và Pinduoduo. Các doanh nghiệp nhỏ cũng tận dụng tối đa mạng xã hội WeChat. Chẳng hạn, họ thường ghé thăm các triển lãm thương mại đồ trang sức quốc tế ở Hồng Kông để tìm kiếm sản phẩm rồi đăng bán ngay cho khách hàng ở đại lục, bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và người tiêu dùng. Họ sẽ bắt đầu bằng việc thu thập nhu cầu từ khách hàng tiềm năng trước buổi triển lãm, từ đó tìm kiếm sản phẩm thích hợp tại triển lãm và kết thúc với việc đăng hình ảnh cùng thông tin chi tiết trên các nền tảng online rồi chốt đơn cho khách. Những công ty khởi tạo các phần mềm online đã phát triển và cập nhật các tính năng mới cho sản phẩm của mình, ví như chức năng WeChat Moments cho phép tối đa 5.000 người xem bài viết. Chức năng Messenger giúp liên lạc nhanh chóng với khách hàng tiềm năng, trong khi dịch vụ WeChat Pay cho phép người mua đặt cọc hoặc thanh toán. Các nhà sản xuất trang sức vừa và nhỏ cũng biến WeChat thành kênh bán hàng trực tiếp. Một số doanh nghiệp tuyển đại lý để quảng bá sản phẩm của họ trên WeChat Moments hoặc các chương trình mini. Cách tiếp cận này giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng từ việc hiển thị hàng của nhà cung cấp cho các liên hệ của khách hàng. Điểm mạnh lớn nhất trong mô hình kinh doanh này là người bán trực tuyến có thể có hàng hóa mà không cần chi tiền mặt thậm chí trước khi mua một mặt hàng nào đó tại triển lãm.
Vượt qua rào cản
Ở Việt Nam, vàng nói riêng và các trang sức làm từ vàng bạc, đá quý được người mua xem như tài sản để dành nên họ thường ưu tiên giao dịch trực tiếp và có xu hướng quay lại các cửa hàng truyền thống để bán lại với giá cao hơn. Tưởng chừng như rào cản chắc chắn của mô hình kinh doanh vàng truyền thống xây dựng nhiều năm không bị phá vỡ, nhưng thành trì đã bị chọc thủng, một phần lý do nghiêng về dịch bệnh, phần còn lại đến từ xu hướng mua hàng trực tuyến đang có tầm ảnh hưởng vô cùng lớn đối với người tiêu dùng.
Bắt nhịp nhanh với thị trường, PNJ hiện đang là công ty tận dụng khá tốt xu hướng dịch chuyển này. Doanh nghiệp cho biết trong 5 tháng đầu năm, doanh thu đạt hơn 1.500 tỉ đồng với lợi nhuận sau thuế 85 tỉ đồng, tăng 56,5% và 58,6% so với cùng kỳ năm trước. Theo ông Lê Trí Thông, Tổng Giám đốc PNJ, với kênh vàng, nữ trang là hàng hóa có giá trị lớn nên luôn cần có trải nghiệm thực tế tại cửa hàng. Tuy nhiên, hiện nay đã có sự thay đổi. Dịch đến, PNJ quyết định đẩy mạnh kênh mua sắm online vì khách hàng không đến cửa hàng do lo ngại nguy cơ lây nhiễm COVID-19, đồng thời hãng cũng bổ sung trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến tại các khu vực khác nhau. “Trong sức ép của đại dịch, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm rất nhanh, nếu doanh nghiệp không chuẩn bị sẵn thì sẽ không theo kịp”, ông Thông nói. Trong tháng 5.2021, doanh thu kênh bán lẻ của PNJ đã tăng 51% so với cùng kỳ nhờ vào chương trình Ngày của mẹ và việc đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến.
Cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, xu hướng thị trường trang sức “go online” được dự báo sẽ tiếp tục mạnh mẽ hơn. Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỉ USD. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%. Báo cáo này cũng dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020-2025 là 29% và tới năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt 52 tỉ USD.
Các doanh nghiệp cung cấp hạ tầng công nghệ cũng được hưởng lợi từ xu hướng này. Ông Huỳnh Lâm Hồ, Giám đốc Điều hành Haravan, cho biết lượng khách hàng bán lẻ kim hoàn đã tăng 40% so với cùng kỳ năm trước. Theo ông Hồ, chi phí quảng cáo cho sản phẩm để có một khách hàng trên các nền tảng trực tuyến khá cao, từ 20-30% đối với trang sức cấp thấp và 5-7% đối với trang sức giá trị cao, vì thế các doanh nghiệp muốn đầu tư công nghệ giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng và tần suất mua hàng của khách.
Bà Phan Bích Tâm, Giám đốc Toàn quốc của MMA Việt Nam, cho rằng mua hàng xa xỉ , trong đó có trang sức làm từ vàng, đá quý trực tuyến đã trở thành xu hướng ở Việt Nam. Thứ nhất, người tiêu dùng đã quá quen với việc mua hàng trực tuyến và doanh nghiệp cũng đã chuẩn bị tốt về mặt vận hành như chính sách mua hàng, bảo hành, giao hàng.
Thứ 2 là sự phổ biến của các sàn thương mại điện tử Việt Nam, nhờ quá trình đầu tư rất lớn của các sàn ở Việt Nam trong thời gian qua và sự hạn chế từ Facebook và Google. Không chỉ giá quảng cáo ngày càng tăng, việc “chết” tài khoản quảng cáo thường xuyên khiến các nhà bán hàng chuyển dần lên sàn thương mại điện tử.
Thứ 3 là sự lên ngôi của xu hướng bán hàng trực tiếp từ nhãn hàng đến người dùng cuối (D2C – Direct to Customer). Cách làm này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp cắt giảm nhiều khâu trung gian và tạo dựng được sự kết nối với khách hàng để tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn. Một trong những hình thức phổ biến của xu hướng này là bán hàng livestream. Nhiều đơn vị kinh doanh trang sức như Kya Jewel, cũng áp dụng hình thức này. Công ty AccessTrade ước tính, doanh thu D2C đã tăng 200% từ năm 2019-2020 và doanh thu ở Việt Nam đến từ hình thức này được dự đoán là 18 tỉ USD năm 2020.
Cuối cùng, theo bà Tâm, tập khách hàng mua kim hoàn trực tuyến là khách hàng có độ tuổi từ 18-35. Đây là nhóm khách hàng xem kim hoàn là phụ kiện trang sức chứ không phải tài sản để dành như những thế hệ trước. “Sự cởi mở này cho phép họ mua hàng từ các thương hiệu uy tín, hay kể cả những nhãn hàng mới nếu họ đánh đúng vào nhu cầu mua sắm”, bà Tâm nói.
Một câu hỏi được đặt ra là khi dịch bệnh được kiểm soát, mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ kim hoàn sẽ như thế nào? Tiếp tục tập trung vào trực tuyến, đầu tư cửa hàng truyền thống hay cả hai? Ông Lê Thiết Bảo, Giám đốc Điều hành TATmart, cho rằng điểm chung của các ngành hàng trong dịch bệnh là khách hàng mở lòng với kênh trực tuyến hơn vì không còn lựa chọn nào khác. Tuy nhiên, khi các cửa hàng được mở cửa trở lại, thách thức đối với doanh nghiệp là đáp ứng trải nghiệm mua hàng đồng nhất từ trực tuyến đến cửa hàng truyền thống, hay còn gọi là đa kênh.
Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp đầu tư bài bản cho thương mại điện tử và bán hàng đa kênh đã thích ứng tốt hơn trong mùa dịch so với những doanh nghiệp chỉ có kênh bán hàng truyền thống. Trong mô hình bán hàng đa kênh, doanh nghiệp không chỉ hiện diện trên môi trường online, mà họ còn phải xuất hiện ở những kênh bán hàng hiện đại khác, nơi mà khách hàng của họ tập trung nhiều (kênh mạng xã hội, kênh video, sàn thương mại điện tử). Càng nhiều kênh xuất hiện thì độ phức tạp trong mô hình vận hành, kinh doanh sẽ càng tăng lên. Bên cạnh đó, ông Bảo cho rằng, khi dịch bệnh kết thúc, giá trị trung bình đơn hàng trực tuyến có thể sẽ suy giảm vì giao dịch lớn tại các cửa hàng truyền thống vẫn có sự an tâm nhất định.
“Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần một hệ thống quản trị về công nghệ đủ tốt để tối đa hóa các cơ hội bán hàng và giảm chi phí vận hành. Những doanh nghiệp nào đầu tư vào online mạnh mẽ và bài bản trong giai đoạn này sẽ hái được quả ngọt trong tương lai gần”, ông Lê Thiết Bảo nhận định.
Ông Huỳnh Lâm Hồ, Haravan cho biết có 3 lỗi thường vướng phải khi đầu tư đa kênh. Thứ nhất là không đầu tư cho hình ảnh, nội dung sản phẩm trong khi đặc tính của nữ trang là sản phẩm giá trị cao khiến ảnh hưởng lớn đến tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng. Thứ 2 là doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc lưu trữ, phân loại và quản lý dữ liệu khách hàng để đưa ra các sản phẩm, chiến dịch quảng cáo tương xứng. Cuối cùng là đầu tư dàn trải, không tận dụng được thế mạnh của các công ty cung cấp công nghệ. “Sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong thời gian qua đã đưa dịch vụ công nghệ liên quan ở Việt Nam phát triển rất mạnh, giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn và không nhất thiết phải đầu tư đội ngũ nhân viên để xây dựng toàn bộ và từ đầu, mất nhiều thời gian và chi phí đầu tư”, ông Hồ nói.
Tầm quan trọng của kinh doanh đa kênh Omnichannel
Để khách hàng có trải nghiệm tìm kiếm sản phẩm cũng như mua sắm liền mạch, đồng thời giữ chân giúp họ quay lại nhiều lần thì việc xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh là ưu tiên đứng đầu danh sách. Không chỉ là việc hiện diện trên nhiều kênh, sử dụng nhiều công cụ tiếp thị truyền thông đến khách hàng, mà còn là sự liên kết, chuyển tiếp trải nghiệm.
Ví dụ, khi khách hàng vào website mua sắm nhưng vì lý do nào đó họ không hoàn thành đơn hàng mà thoát khỏi website. Hôm sau, họ nhìn thấy sản phẩm đó xuất hiện trên facebook, họ nhấn vào link và tiếp tục hoàn tất đơn mua sắm của mình. Đây được xem là một trải nghiệm tốt, thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn, nhờ mang đến trải nghiệm liền mạch ở bất cứ đâu dù khách hàng online bằng di động hay laptop, trên sàn thương mại điện tử hay đang trải nghiệm sản phẩm ngay tại cửa hàng.
Với khả năng đồng bộ và xác định mọi thông tin từ sản phẩm, đơn hàng, khách hàng, tồn kho,… trong toàn bộ mạng lưới cửa hàng và kho hàng với độ chính xác 100%, hệ thống bán hàng đa kênh, quản lý tập trung OmniChannel tại Haravan sẽ giúp nhà bán lẻ tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nhưng đạt được hiệu quả vượt bậc khi triển khai kinh doanh đa kênh.
Đăng ký dùng thử nền tảng Bán hàng đa kênh – Quản lý tập trung OmniChannel miễn phí trong 14 ngày để trải nghiệm toàn bộ tính năng vượt bậc.
Nguồn: Kinh doanh Kim cương Vàng bạc “go online”
