Người được mệnh danh là nhà quảng cáo đầu tiên của thế giới, John Wanamaker, thường nói: “Một nửa tiền tôi chi cho quảng cáo là tiền bỏ phí. Vấn đề là tôi không biết đấy là nửa nào”.
Phí đến nửa tiền
Mặc dù ông sống vào nửa cuối thế kỷ XIX, nhưng số liệu nghiên cứu của ngành quảng cáo hiện đại vẫn chứng tỏ ông đã nói đúng. Tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm nay ước chừng 428 tỷ USD và theo Greg Stuart, tác giả một cuốn sách sắp xuất bản về ngành quảng cáo và là Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Tương tác, hơn một nửa khoản chi này tức 220 tỷ USD trên toàn cầu và 112 tỷ USD ở Mỹ là nhắm sai đối tượng.
Lấy ví dụ loại quảng cáo 30 giây trên truyền hình. Thông thường, một hãng nghiên cứu độc lập như Nielsen sẽ đo lường và ước tính số máy truyền hình mở kênh có quảng cáo. Nhà quảng cáo lúc đó sẽ trả tiền theo đơn vị gọi tắt là CPM (cost per thou-sand – phí trên một ngàn người) để đài truyền hình phát quảng cáo cho mình. Nielsen ước tính nếu có một triệu người xem chương trình, và phí CPM là 20 USD thì nhà quảng cáo sẽ phải trả 20.000 USD cho mỗi lần phát 30 giây quáng cáo.
a
Thế nhưng ai cũng biết, khi truyền hình chuyển sang quảng cáo, người xem có thể bỏ xuống bếp pha cà phê, hay đi ra sân hít thở khí trời. Mấy ông bà già có thể sẽ ngủ gà ngủ gật, còn bọn trẻ sẽ quay sang cãi nhau chí chóe. Sản phẩm quảng cáo có thể là Viagra trong khi người xem là một phụ nữ đứng tuổi. Nhiều gia đình ở Mỹ hiện đang sử dụng đầu máy TiVo có chức năng ghi chương trình truyền hình theo thời gian thật và sau này khi xem, người dùng có thể bấm để bỏ qua các mục quảng cáo.
Giới quảng cáo đã chuyển sang kỹ thuật phân khúc thị trường để nhắm đúng đối tượng hơn, chẳng hạn “nam, 30 tuổi, có tiền, thích kỹ thuật”, nhưng đó là nói cho văn vẻ vậy thôi, khoan tiền lãng phí trong quảng cáo truyền thống vẫn cao như xưa.
Có bấm mới tính tiền
Intemet đã cung cấp những công cụ giúp nhà quảng cáo giảm mạnh việc phung phí này. Ý tưởng cơ bản là làm sao để người tiêu dùng chủ động tương tác với quảng cáo, lúc đó nhà quảng cáo mới bị tính tiền.
Ở hình thức đơn giản nhất, khi người sử dụng Intemet dùng các dịch vụ tìm kiếm thông tin, gõ vào từ “xe cũ” chẳng hạn, ngoài phần kết quả tìm kiếm bình thường, các Công ty dịch vụ sẽ dành một phần cho các nhà quảng cáo liên quan đến xe cũ xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm. Nếu người xem bấm chuột vào trang của nhà quảng cáo, lúc đó xem như quảng cáo tìm đến đúng người vì người xem đã hai lần bày tỏ ý định: Tìm thông tin và tìm đến dịch vụ. Bình quân giá mỗi lần có người bấm chuột như thế khoảng 50 cent, tương đương với một CPM chừng 500 USD. So sánh sẽ thấy CPM trên các phương tiện quảng cáo truyền thống chỉ 25 USD thì rõ ràng tìm được khách hàng có ý định tốn kém gặp nhiều lần khi gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng chung chung.
Người có công lớn nhất trong việc khai sinh ý tưởng quảng cáo này là Bill Gross, người thành lập Idealab vào năm 1996, một loại xưởng chuyên cho ra đời các ý tưởng kinh doanh. Một trong những sản phẩm của xưởng này là Overtune, một dạng Công ty dịch vụ tìm kiếm thông tin nhưng đi tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo “trả tiền theo lần bấm” (pay-per-click). Năm 2001, Gross gặp Sergey Brin và Loay Page, hai nhà sáng lập Google, lúc đó mới bắt đầu nổi tiếng. Ông đề nghị hợp tác nhưng Brin và Page lúc này vẫn còn “trong sáng”, nhất quyết không chịu “thương mại hóa” việc tìm kiếm thông tin.
Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau, Google thay đổi triết lý kinh doanh, cho ra đời Adwords, một dịch vụ dựa vào ý tưởng của Gross, đặt các đường dẫn có trả tiền quảng cáo (gọi cho hay là nhà tài trợ) gần kết quả tìm kiếm thông tin và chỉ tính tiền khi có người bấm vào Google bổ sung ý tưởng nhà quảng cáo có thể đấu giá các từ khóa tìm kiếm qua mạng để quyết định chi phí quảng cáo. Sau đó, Gongle còn giới thiệu thêm Adsense, cũng một hệ thống tìm kiếm thông tin như đặt đường dẫn của nhà quảng cáo lên các trang web của các tờ báo hay các dịch vụ khác có ký hợp đồng hợp tác với Google. Năm ngoái Adwords and Adsense đem về cho Google 6,1 tỷ USD từ doanh thu quảng cáo.
Bởi mô hình quảng cáo này quá ngon ăn nên nhiều Công ty khác nhảy vào tham gia. Năm 2003 , Yahoo! mua lại Overtune từ Gross với giá 1,6 tỷ USD. Microsoft giới thiệu adcenter, một dạng quảng cáo “có bấm mới tính tiền”, còn ebay thì có Adcontext. Tuy vậy, các nhà quảng cáo bắt đầu than phiền, họ vẫn phí tiền như xưa bởi rất nhiều mánh lới tính tiền quảng cáo đã được chế ra. Có nhiều phần mềm chuyên bấm liên tục vào đường dẫn của nhà quáng cáo đối thủ nhằm bắt họ trả tiền quảng cáo nhiều hơn. Các đối tác của các hãng dịch vụ lớn cũng tìm cách “bấm tự động” như thế để tăng doanh thu.
Tìm thêm mô hình mới
Hiện nay đang có nhiều Công ty suy nghĩ các phương thức khác để vừa tận dụng lợi thế của mạng Intemet vừa bảo đảm cho nhà quảng cáo trả tiền mà không xót của. Một trong những hình thức quảng cáo truyền thống rất phổ biến ở Mỹ là In coupon (phiếu giảm giá) để tặng cho người tiêu dùng. Năm ngoái ở Mỹ có chừng 335 tỷ coupon được phát hành nhưng chỉ có 4 5 tỷ coupon được sử dụng thật sự (một tỷ lệ lãng phí đến 99%). Vì thế ZiXXo, một Công ty mới thành lập tại San Francisco, nghĩ ra cách giúp nhà quảng cáo phát hành coupon qua mạng, đặt chúng ở các nơi như trang kết quả tìm kiếm, bản đồ trực tuyến… và chỉ tính tiền nhà quảng cáo khi khách in coupon (50 câu mỗi coupon).
Nêu ZiXXo đang đi tiên phong trong loại hình “trả tiền theo lần in” (pay-per-print) thì Ingemo, một Công ty khác ở San Francisco, đang thử nghiệm cách trả tiền theo lần gọi” (pay-per-call). Thay vì coupon, Công ty này đặt số điện thoại miễn cước trên trang kết quả tìm kiếm và chỉ tính tiền nhà quảng cáo khi có khách hàng gọi điện hỏi về sản phẩm hay dịch vụ. Loại hình này rất thích hợp với dịch vụ kế toán, luật, sửa chữa đường ống nước chẳng hạn. Ebay dự tính sẽ bán loại quang cáo trả tiền theo lần gọi như thế nhưng ở quy mô lớn. Nhờ đã mua Skype, một địch vụ gọi điện thoại qua Intemet miễn phí, ebay sẽ đưa một nút bấm Skype lên các trang web của mình và nhiều nơi khác để người tiêu dùng có thể nói chuyện trực tiếp với người bán chỉ sau một cú bấm chuột.
Riêng Gross vẫn đang còn hăm hở với nhiều ý tưởng mới với mục đích tối hậu là loại trừ sự lãng phí kiểu Wanamaker trong quảng cáo. Ông gọi đây là phí trên mỗi hành động (CPA – costper action), mà đúng ra là phỉ trên mỗi giao dịch. Công ty ông khai sinh lần này là Snap.com, cũng là một dạng dịch vụ tìm kiếm thông tin. Điều khác biệt là nhà quảng cáo, ví dụ một hãng hàng không, chỉ trả tiền khi khách vào Snap.com, tìm kiếm thông tin, bấm vào đường dẫn của hãng hàng không và thực sự mua vé.
Một dạng quảng cáo nữa là lợi dụng sự tương tác trong các trò chơi điện tử trực tuyến. Các hãng như Massive và Double Fusion đã đưa quảng cáo loại này vào các trò chơi của họ. Ví dụ, khi người chơi bước trên đường phố New York để tìm diệt bọn cướp, họ sẽ thấy chiếc xe tải giao hàng của Hãng DHL, hay tình cờ bắt gặp một lon Coca-cola. Nếu họ dừng lại, cầm chiếc lon lên uống, sẽ được điểm hay tăng sức mạnh. Một nhân vật khác sử dụng điện thoại di động và tùy địa điểm chơi, nhãn hiệu điện thoại này sẽ đổi khác để quảng cáo cho sản phẩm.
Hiện nay, doanh thu quảng cáo qua mạng tại Mỹ chiếm chừng 6% tổng doanh thu quảng cáo trong khi người tiêu dừng sử dụng đến 23% thời gian giải trí qua mạng. Vì thế những xu hướng quáng cáo mới chắc chắn sẽ có tác động mạnh lên ngành quảng cáo trong tương lai gần.
Trong ngành quảng cáo truyền thống, nhà quảng cáo luôn luôn tìm cách ngăn chặn dòng chảy thông tin đến với người tiêu dùng để chen chân quảng cáo. Theo kháo sát của Parks Associates, quảng cáo chen ngang chương trình vào giờ vàng tại Mỹ tăng lên 18 phút mỗi giờ so với 13 phút trong năm 1992. Vì thế, người tiêu dùng ngày càng bực mình vì quảng cáo và đôi lúc tiềm thức họ phản đối lại các thương hiệu dội bom họ hàng ngày. Nay quảng cáo qua mạng phải theo chiều hướng ngược lại, đi theo nhu cầu thông tin của người tiêu dùng và cung cấp cho họ những gì họ thật sự cần .
Thông tin đi ngược từ người tiêu dùng trở về nhà quảng cáo bây giờ quan trọng hơn thông tin được quảng cáo. Lúc đó, có lẽ Wanamaker sẽ không còn than phiền “một nửa tiền quáng cáo là hoang phí” .
