Điển cứu chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) LED Điện Quang

(Chiến dịch vào vòng chung kết, vượt qua gần 100 brands, lọt vào Top 5 các chiến dịch Integrated Media Campaign – khu vực Asean, do tạp chí Marketing Magazine bình chọn Tháng 7/2016 – Đơn vị tư vấn thực hiện Masso Group)

Năm 2015, Điện Quang – một thương hiệu cung cấp thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam – đưa ra nhiệm vụ duy trì vị thế hàng đầu trên thị trường, đồng thời phải chiếm lĩnh thị trường mới của giải pháp chiếu sáng LED.

Bằng một cách tiếp cận chiến lược và một chiến dịch truyền thông sáng tạo theo khái niệm “Hành trình ánh sáng”, đã được liên tục phát triển và thực hiện trong nhiều nền phim quảng cáo, PR, digital, sự kiện,.. .Chiến dịch này cũng đã gây xúc động và truyền tải đến hàng triệu đối tượng khán giả và góp phần vào sự gia tăng đáng chú ý doanh số, tăng 9 lần so với trước đây. Nhìn chung, như ông Hồ Quỳnh Hưng, Chủ tịch công ty Điện Quang, đã kết luận “Dự án cho đến nay đã thành công không chỉ về mặt bán hàng, mà còn làm cho thương hiệu Điện Quang tăng sức hấp dẫn và sự đồng tính từ những lời cảm ơn của khách hàng, đó cũng là nhờ vào sự hài hòa giữa các giá trị truyền thông và giá trị nhân văn của chiến dịch mang lại.”

Thách thức Marketing và các mục tiêu

Điện Quang là một thương hiệu cung cấp thiết bị chiếu tốt được thành lập tại Việt Nam. Hơn 40 năm phát triển, công ty Điện Quang (DQC) là công ty hàng đầu trong cung cấp giải pháp chiếu sáng bóng đèn sợi đốt, đèn huỳnh quang, đèn com-păc. Các giải pháp chiếu sáng truyền thống này đã và đang đóng một vai trò mạnh mẽ trong nhận thức và trí nhớ của người tiêu dùng, điều khiến khách hàng khó lòng chuyển sang dùng một công nghệ chiếu sáng mới nào. Tuy nhiên, do sự phát triển của công nghệ chiếu sáng LED (Đi-ốt phát quang) tốt hơn nhiều so với truyền thống ở tất cả các chức năng và lợi ích mang lại, DQC cần phải chiếm lĩnh thị trường bóng đèn LED tại Việt Nam một cách hiệu quả, nhựng vẫn phải duy trì vị thế hàng đầu của mình. Và họ cần phải nhanh chóng nếu không các đối thủ cạnh tranh cả trong nước lẫn quốc tế như Phillip, Panasonic, các thương hiệu Hàn Quốc và sản phẩm không có nhãn hiệu hoặc giá rẻ được nhập khẩu từ Trung Quốc, sẽ cướp lấy cơ hội này. Ĩ nhiên, DQC sẽ bỏ lỡ cơ hội để sở hữu thị trường đèn LED mãi mãi.

Do tham vọng của thương hiệu thì lớn, ngân sách thì ít (<500,000 usd) cho các hoạt động của toàn bộ chiến dịch. Vì vậy, một chiến dịch hiệu quả và chi phí cao, phải được tích hợp và gây thuyết phục là điều bắt buộc, và là một thách thức đối với các đối tác thực hiện.

Thách thức truyền thông

Vì các loại đèn chiếu sáng truyền thống đang có sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng, được ưa thích và chọn lựa, nên việc khiến họ thay đổi chọn lựa truyền thống ấy sang 1 công nghệ đèn chiếu sáng LED mới thì phải rất mềm mỏng, phải ngọt và phải thông minh nếu như thương hiệu không muốn thất vọng và mất một lượng lớn các khách hàng truyền thống.

Mặc dù bóng đèn LED không phải là một công nghệ mới, nhưng nâng cao nhận thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng địa phương thì còn bị giới hạn và lệch lạc. Để có thể thuyết phục họ thay đổi sự ưa thích trước đây sang dùng bóng đèn LED, chúng tôi phải rẻn luyện, so sánh và đối chiếu bóng đèn LED với bóng đèn truyền thống khác, nhưng không xâm phạm tới các khách hàng truyền thống.

Giá của sản phẩm mang thương hiệu bóng đèn LED DQC thì cao hơn giá của các bóng đèn LED không rõ thương hiệu (được nhập khẩu từ Trung Quốc). Do đó, thương hiệu phải nên có đủ sự tin tưởng và truyền thông phải hiệu quả từ khâu thuyết phục sự chấp nhận giá trị thương hiệu, chọn lựa DQC thay vì các sản phẩm không rõ thương hiệu khác.

Những mục tiêu kinh doanh & Tiếp thị

Trở thành người dẫn đầu thị trường, và chiếm lĩnh giải pháp bóng đèn LED chiếu sáng tại Việt Nam

· Nắm giữ nhận thức thương hiệu TOM của LED tại Việt Nam

· Thay đổi hành vi dùng các thiết bị chiếu sáng của khách hàng từ truyền thống sang bóng đèn LED

· Dẫn đầu thị phần của những sản phẩm bóng đèn LED

Đánh giá từ khách hàng:

“Được thành lập từ năm 1973, công ty Điện Quang (DQC) là một trong những thương hiệu hàng đầu của Việt Nam về các thiết bị chiếu sáng. Ở vị trí dẫn đầu thị trường, kế hoạch đầu tư tiếp thị và truyền thông của DQC đòi hỏi một cách nghiêm ngặt chất lượng cao theo tiêu chí của sự sáng tạo, tính chuyên nghiệp và sự hiệu quả. Kế hoạch IMC mang tên “Hành trình ánh sáng” được MASSO GROUP xây dựng với tất cả sự đa dạng của một loạt các hoạt động như đại sứ thương hiệu & TVC, clip lan truyền/MV và kỹ thuật số, PR, hội thảo, triển lãm, sự kiện đổi miễn phí bóng đèn LED,… đã phù hợp tốt với chiến lược và mục đích của tôi, điều không chỉ đơn thuần là giới thiệu các sản phẩm mới mà còn là chiến lược kinh doanh nhắm tới các khách hàng mục tiêu của DQC. Dự án cho đến nay đã thành công không chỉ về mặt bán hàng, mà còn giúp thương hiệu Điện Quang tăng sức hấp dẫn và sự đồng tình với những lời cảm ơn từ phía người tiêu dùng nhờ vào sự hài hòa giữa các giá trị truyền thông và giá trị nhân văn của chiến dịch.”Sau chiến dịch: các đối tác chính phủ Việt Nam (Bộ kiến trúc, Hiệp hội thủy sản và Hiệp hội quản lý cơ sở hạ tầng công cộng) hợp tác với Điện Quang với dự án phát triển cộng đồng bằng cách sử dụng đèn LED Điện Quang”

Chủ tịch Hội đồng quản trị & Tổng giám đốc

Thị trường mục tiêu:

Những người mua bóng đèn LED chủ yếu là ba mẹ trong gia đình, họ có độ tuổi từ 25 đến 45. Họ luôn luôn nhớ thời kỳ khó khăn (giai đoạn chiến tranh kết thúc năm 1975 và gia đoạn sau chiến tranh), thời điểm họ sự dụng loại đèn Manchon (đèn Măng-xông) và/hoặc có thể là đèn dây tóc Họ đã lớn lên với sự phát triển của công nghệ chiếu sáng đèn huỳnh quang, sau đó là đèn Com-pắc cùng với bài tập ở nhà và đọc sách buổi tối. Những kỷ niệm cũ với những cái đèn bàn cho việc học tập hồi bé luôn có những xúc cảm cho tất cả những ông bố bà mẹ đương thời. Họ đã lớn lên sự phát triển những giải pháp chiếu sáng DQC, từ đèn dây tóc, cho đến đèn huỳnh quang, và sau đó là đèn Com-pắc.

Trong cái nhìn khác, ba mẹ luôn luôn muốn những điều tốt nhất cho con cái của họ. Họ sẵn sàng trích phần thu nhập của họ để mua những sản phẩm mới nhất và có lợi nhất cho những đứa con, đặc biệt là việc đầu tư cho giáo dục và sức khỏe. Tuy nhiên, do việc thiếu thông tin thích hợp và giáo dục, ba mẹ thường đánh giá thấp sự lựa chọn các thiết bị chiếu sáng, những thứ có thể gây hại nghiêm trọng cho những đứa con của họ vì chất lượng nhiệt độ, và chiếu sáng không ổn định. Và một khi họ đã thực hiện điều sai đó, họ sẽ tiếc rất nhiều.

Chiến lược truyền thông tích hợp

Cảm hứng: Có một sự thật lịch sử rằng quá trình phát triển các thiết bị chiếu sáng của DQC đi kèm với quá trình phát triển quốc gia (xin vui lòng lưu ý rằng DQC là chỉ thương hiệu chiếu sáng trong thời gian cũ, khi Việt Nam đã được đến nền kinh tế đóng). Vì vậy, DQC đã có một mối quan hệ rất tốt với tất cả các trẻ em và phụ huynh trong giai đoạn hậu chiến của quá trình phát triển đất nước.

Hơn nữa, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, đã có một tài liệu văn hóa địa phương rất mạnh của thiết bị chiếu sáng: ánh sáng của bàn nhà. Ánh sáng đèn bàn là nơi mà hầu hết mọi trẻ em Việt Nam thường làm bài tập về nhà mỗi tối trong suốt thời thơ ấu của họ.

Ngoài ra, đó là một ẩn dụ rất tốt về người Mẹ, được ví như là ánh sáng của đứa con, người thắp sáng và hướng dẫn chúng vượt qua mọi trở ngại trong cuộc sống.

Chỉ duy nhất với DQC, với sự đóng góp và vai trò lịch sử của mình, sẽn khẳng định vị trí của mình, giống như một người Mẹ ánh sáng, luôn luôn chăm sóc những người con đất nước trong suốt chiều dài lịch sử sau chiến tranh.

Ý tưởng lớn

Dựa theo khái niệm tổng thể về “Hành trình ánh sáng”, chúng tôi phát triển một câu chuyện tình cảm theo lối kể câu chuyện thương hiệu: “Cảm ơn mẹ đã cho ánh sáng vĩnh cửu “

Bằng việc kể một câu chuyện tình cảm giữa mẹ & con trai xung quanh ánh sáng của đèn bàn, chiến dịch truyền tải một thông điệp nhẹ nhàng trong truyền đạt và giáo dục những nhược điểm của đèn truyền thống so với đèn LED như nhiệt độ cao (đèn dây tóc), ánh sáng không ổn định (đèn huỳnh quang), hao điện (đèn com-pắc).

Nhằm giúp tiếng nói của thêm tính thuyết phục hơn, chúng tôi nhờ một đại sứ thương hiệu là một ca sĩ nổi tiếng và bản thân cô ấy cũng là người mẹ, mang lại ánh sáng tốt nhất cho các đứa con của mình.

Ý tưởng “Hành trình ánh sáng” đã được tích hợp lồng ghép trong tất cả các hoạt động chiến dịch truyền thông thông qua các điểm tiếp xúc khách hàng. Cuộc hành trình đã được bắt đầu với một video âm nhạc lan truyền thể hiện kí ức về ánh sáng đèn bàn kể từ lúc bé cho đến hiện tại, trong giai điệu đầy cảm xúc và tâm trạng của người mẹ & đứa con; được tiếp nối cùng câu chuyện trong phim quảng cáo và iTVC phát sóng toàn quốc. Về mặt PR, một số lượng lớn các bài viết mang tính giáo dục bài thảo luận đầy đủ về những lợi ích, so sánh và tương phản đèn LED DQC với các đèn khác và các thương hiệu khác. Một khi nhận thức về sản phẩm và thương hiệu đã được nâng lên một cách thành công, chiếm được sự tham khảo của khách hàng mục tiêu về đèn LED như là sự lựa chọn cho thiết bị chiếu sáng, chiến dịch đã chạm đến đỉnh cao của hành vi nhanh chóng bởi sự kiện “Kỷ nguyên chiếu sáng mới-Đèn LED DQC”. Hơn 3000 đèn LED miễn phí sẽ được trao đổi khi mang đèn cũ tới sự kiện này. Sự kiện này tổ chức tại ba thành phố lớn của Việt Nam đã thu hút tất cả các trung tâm truyền thông lớn từ đài quốc gia truyền hình đến những người địa phương và các tin tức trực tuyến. Sự kiện này cũng gây xúc động và thu hút những người đến tham gia triển lãm “Hành trình ánh sáng”, trong đó hành trình ánh sáng đã được thực hiện một cách sống động với bốn phòng ánh sáng qua các giai đoạn phát triển thiết bị chiếu sáng: đèn dây tóc, đèn huỳnh quang, đèn com-pắc và đèn LED.

Chiến lược truyền thông

Hiền Thục, một đại sứ thương hiệu được chọn cũng là một ca sĩ nổi tiếng. Cô được đánh giá cao sự kết hợp với hình ảnh một người mẹ tuyệt vời.

Một bài hát đã được sáng tác dành riêng cho chiến dịch được đặt tên là “Ánh sáng của Mẹ”, bởi một nhà soạn nhạc bài hát nổi tiếng, biểu diễn bởi ca sĩ Hiền Thục, đại sứ thương hiệu.

Phim quảng cáo đóng vai trò trung tâm của nội dung chiến dịch. Video ca nhạc thực hiện một cách tự nhiên nội dung chiến dịch nhằm lan truyền, liên kết nghiêm ngặt với kênh phát sóng trực tuyến iTVC.

Fanpage Facebook với nội dung phù hợp và chia sẻ tiếng nói của những người có ảnh hưởng trong cộng đồng.

Các bài viết PR trực tuyến và in ấn nhằm bảo đảm việc giáo dục và truyền đạt tất cả các lợi ích cảm xúc và chức năng của đèn đèn LED.

Một chuỗi sự kiện ở ba thành phố lớn mang đến những ưu đãi cho các khách hàng mục tiêu đã tham gia và thay đổi lựa chọn thiết bị chiếu sáng từ đèn truyền thống sang đèn LED. Sự kiện đầu tiên được tích hợp với một cuộc họp báo để thu hút các phương tiện truyền thông hàng đầu và các hội thảo công cộng được tham gia bởi các nhà khoa học và nhà nghiên cứu.

Các hội thảo công cộng đã rất thành công với sự tham dự của các nhà khoa học, kiến trúc sư, các cán bộ chính phủ nổi tiếng. Các tin tức và các cuộc phỏng vấn ban quản trị được phát sóng trên TV quốc gia và các báo/tạp chí nổi tiếng.

Trong suốt chiến dịch, một trang web luôn luôn có sẵn với việc tối ưu hóa SEO/SEM để khách hàng quan tâm có thể dễ dàng tìm hiểu và mua đèn LED.

Thành phần chiến dịch

· TVC : https://www.YouTube.com/watch?v=-TrP3wCD0A4

+ Viral video âm nhạc: https://www.youtube.com/watch?v=fO5iiMMcXWY&list=RDfO5iiMMcXWY#t=43

· Đại sứ thương hiệu

· Facebook fanpage + chia sẻ của những người có ảnh hưởng trong cộng đồng :

· Microsite http://led.dienquang.com

· SEO/SEM

· Các chuỗi sự kiện tại ba thành phố lớn

· Họp báo

· Các hội thảo công cộng

· Bài viết PR

· Tin tức phát song trên truyền hình quốc gia & các cuộc phỏng vấn ban giám đốc điều hành

· Quảng cáo ngoài trời tại sân bay

Hiệu quả bán hàng:

Trên đầu hiệu quả bán hàng, chiến dịch đã mang lại cho sự tăng trưởng bán hàng một cách đáng kể, đóng một cột mốc quan trọng cho DQC trong việc dẫn đầu thị phần và vị trí dẫn đầu các loại.

Ngoài doanh số, các kết quả đạt được về thương hiệu và truyền thông đều đáp ứng mong đợi

(Nguồn: Masso Group)