Tổng quan
Quảng cáo hiển thị ở Việt Nam hiện nay đa phần là quảng cáo banner tự túc thiết kế. Phương pháp đo lường quảng cáo ở thị trường này rất thiếu đồng bộ, khiến quảng cáo banner phát triển với tốc độ khá chậm chạp dù banner là một trong những dạng quảng cáo trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thế giới. Tỷ lệ banner ở Việt Nam tuân thủ các tiêu chuẩn quảng cáo do IAB đề xuất chiếm chưa tới 20%. “Tuân thủ” ở đây là tuân thủ cả đề xuất kích cỡ và đề xuất bố trí banner (số khung hình mỗi giây, kích cỡ file, thời gian hiển thị, vv). Phần lớn các website Việt Nam bán quảng cáo theo mô hình tính phí theo thời lượng đặt quảng cáo. Với mô hình tính phí này, người ta không cảm thấy cần thiết phải có biện pháp đo lường số impression sao cho thật hiệu quả. Ngoài ra, các phương pháp track click cũng còn nhiều sai sót. Điều này khiến kết quả đo lường các chiến dịch quảng cáo bị sai lệch, kéo theo việc so sánh hiệu quả các công cụ quảng cáo trực tuyến luôn gặp nhiều khó khăn.
Giữa năm 2009, nhiều doanh nhân đang nắm giữ chức vụ lãnh đạo trong ngành quảng cáo số, bao gồm các agency sáng tạo, agency media, publisher, các mạng lưới quảng cáo…, đã quyết định hợp tác thành lập IAB Việt Nam. Mục tiêu của IAB Vietnam là chuẩn hóa banner hiển thị trực tuyến cả về mặt kích thước và phương pháp tracking, từ đó nâng cao độ chính xác trong đo lường và cải thiện hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, xa hơn nữa là cải thiện tốc độ tăng trưởng và tăng thị phần đầu tư cho lĩnh vực online.
Song song với quá trình thành lập IAB Việt Nam, một trong những ưu tiên hàng đầu của nhóm sáng lập là nghiên cứu các publisher trong nước, đối chiếu quảng cáo online của các publisher này với Bộ Hướng Dẫn về Đơn Vị Quảng Cáo Số của IAB quốc tế. Đây là tài liệu về quảng cáo hiển thị do IAB công bố, trong đó hướng dẫn rõ ràng cách thiết kế file Flash chuẩn, làm hình JPG, hình GIF động. Các đơn vị quảng cáo đa phương tiện cũng sẽ được IAB đánh giá lại trong khoảng thời gian sau này và sẽ có bộ hướng dẫn riêng cho định dạng này vì đa phương tiện nhìn chung là có công nghệ và thiết kế sáng tạo phức tạp hơn.
Phần đầu Bộ Tiêu Chuẩn này chúng tôi có nói rõ lý do, mục tiêu đề ra khi tiến hành đánh giá website và đối chiếu banner quảng cáo Việt Nam với tiêu chuẩn IAB: phân tích các vị trí đặt banner trên các website hàng đầu, đề xuất áp dụng đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn IAB Vietnam cho các vị trí banner này. Hội Viên IAB Vietnam sẽ thành lập một nhóm phụ trách vấn đề này. Hàng năm nhóm sẽ tiến hành đánh giá lại Bộ Hướng Dẫn Đơn Vị Quảng Cáo.
Tính đến nay, thị trường quảng cáo online Việt Nam vẫn còn thiếu rất nhiều tiêu chuẩn. Bộ tài liệu hướng dẫn Đơn Vị Quảng Cáo Việt Nam 2010 này thành hình là nhờ công sức, ý kiến đóng góp của các media manager, publisher, agency sáng tạo trong nhóm sáng lập IAB Việt Nam. Chúng tôi đã nghiên cứu lại các báo cáo đo lường impression của ngành, xem xét lại các kích thước quảng cáo hiện có, cân nhắc các đánh giá của agency về hiệu quả quảng cáo banner, tham khảo sở thích của các agency sáng tạo, từ đó đưa ra đề xuất sơ bộ cho vấn đề đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn.
Từ 18 đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn hiện có của IAB quốc tế, nhóm chúng tôi đưa ra nhiều đề xuất thay đổi 18 đơn vị này theo hướng đặt ra một số tiêu chí phù hợp, sao cho bộ tiêu chuẩn đề xuất phục vụ tốt nhất cho quảng cáo banner ở thị trường Việt Nam. Các tiêu chí đó bao gồm:
+ Đơn vị quảng cáo muốn được xem là chuẩn phải là đơn vị thường xuyên sử dụng trong các quảng cáo hiển thị được mua bán trên thị trường quảng cáo số Việt Nam.
+ Đơn vị quảng cáo nào của IAB có mặt trong nhóm 20 đơn vị quảng cáo hàng đầu hiện đang được các website có lưu lượng truy cập đông nhất Việt Nam sử dụng sẽ được chọn đưa vào tài liệu.
+ IAB khuyến khích ứng dụng các đơn vị quảng cáo mới, độc đáo, có tính tiên tiến và đạt hiệu quả cao đang được các mạng lưới quảng cáo, các publisher sử dụng ở thị trường tiếp thị số Việt Nam
Nhóm Công Tác về Đơn Vị Quảng Cáo IAB
Nhóm Công Tác về Đơn Vị Quảng Cáo IAB được thành lập với sứ mệnh xây dựng bộ tiêu chuẩn quảng cáo chuẩn mực đầu tiên cho Việt Nam, bao gồm các publisher và agency sau đây:
- Notch
- New Edge Media
- GroupM Interaction
- VNG
- Admax Network
- VEO
- Webtretho
- VietGuys
Tiêu chí xác định tiêu chuẩn quảng cáo cho Việt Nam
Trong vài năm trở lại đây, số lượng Đơn Vị Quảng Cáo Tiêu Chuẩn do IAB đề xuất đã tăng lên con số 18. Các đơn vị này đang được áp dụng ở nhiều website trên khắp thế giới. Nhóm công tác IAB toàn cầu thống nhất với nhau: hiện có quá nhiều đơn vị quảng cáo được thị trường coi là “chuẩn” mặc dù các phép phân tích định lượng cho thấy các đơn vị này có mặt trong tỷ lệ impression rất thấp – chưa tới 1% lưu lượng impression trên toàn thị trường. Hiện tại thị trường Việt Nam rất thiếu tiêu chuẩn, do đó nhóm công tác IAB Việt Nam chủ động đề ra bộ khung tiêu chí ra quyết định về vấn đề này. Nhóm đã đề xuất nhiều yếu tố đầu vào có tính chủ quan và khách quan về quảng cáo số ở Việt nam. Trong quá trình đánh giá, IAB cân nhắc các tiêu chí sau:
1. Khối lượng impression: có thể đo lường khối lượng impression trong một khoảng thời gian nhất định, từ đó xác định khuynh hướng áp dụng kích thước của bên bán và mua quảng cáo trên thị trường.
2. Các đơn vị hiện có: là một yếu tố đầu vào có tính định lượng. IAB Vietnam cân nhắc đến các đơn vị hiện có đang được nhiều publisher sử dụng. Bộ Cơ Sở Dữ Liệu về Thông Số Kỹ Thuật Sáng Tạo của IAB được sử dụng trong phân tích quảng cáo của hàng trăm công ty.
3. Hiệu quả: Đề xuất các agency và publisher báo cáo mức độ hiệu quả của các đơn vị quảng cáo (theo các báo cáo đo lường khách quan lẫn chủ quan của họ).Mục đích là để xác định xem có cần phải xem xét lại các yếu tố đầu vào định lượng.
4. Kích thước được các agency sáng tạo ưu thích: hiểu rõ đơn vị quảng cáo nào có tính “thân thiện” với hoạt động sáng tạo với các agency sáng tạo. Đây là yếu tố đầu vào sau cùng trong quy trình.
Sau quá trình thảo luận về cách phối hợp hài hòa các vấn đề kích cỡ quảng cáo với yếu tố thiết kế sáng tạo trong khâu update, nhóm chúng tôi đã đi đến một số điểm thống nhất như sau:
1. Các đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn phải là những đơn vị quảng cáo xuất hiện nhiều nhất trong banner được mua bán phổ biến ở Việt Nam. Lý do là vì mục tiêu đề ra khi đề xuất Bộ Hướng Dẫn về Đơn Vị Quảng Cáo: kích thước chuẩn phải dễ sử dụng để thu hút bên mua quảng cáo, kích thước chuẩn phải mang đến hiệu quả kinh doanh.
2. Nếu có thay đổi đơn vị quảng cáo chuẩn thì mục đích cũng chỉ là vì hai tiêu chí kể trên, không phải để làm trì trệ những cải tiến trong đơn vị quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo độc đáo, thiết kế chuyên biệt tùy đối tượng là một phần rất đỗi bình thường và quan trọng trong hoạt động hoạch định media. IAB khuyến khích các publisher, các publisher và agency tiếp tục phát triển các đơn vị quảng cáo không nằm trong nhóm tiêu chuẩn.
3. Chỉ xem các đơn vị quảng cáo thường xuất hiện trong mua bán quảng cáo là tiêu chuẩn nếu chúng chứng tỏ được hiệu quả lâu dài.
4. Các tổ chức ngành, chẳng hạn như IAB cần khuyến khích các doanh nghiệp trên phạm vi toàn ngành áp dụng các kích thước quảng cáo không nằm trong nhóm tiêu chuẩn, nếu các kích thước đó chứng tỏ được hiệu quả cao. Tuy nhiên tạm thời vẫn chưa thể đưa các kích thước đó vào nhóm tiêu chuẩn, phải chờ đến khi nó được sử dụng rộng rãi và nó mang lại khối lượng impression đạt yêu cầu.
Khuyến khích Đơn Vị Quảng Cáo Việt Nam
Quảng cáo online ở thị trường Việt Nam đã phát triển với tốc độ rất nhanh, điều này đưa đến hệ quả là có nhiều đơn vị quảng cáo “bán tiêu chuẩn” được nhiều publisher đưa vào sử dụng khá rộng rãi, dù các đơn vị này không tuân theo các tiêu chuẩn Đơn Vị Quảng Cáo do IAB đề xuất. Nhiều doanh nghiệp trong ngành, nhất là các publisher, tin rằng các tiêu chuẩn quảng cáo tiêu chuẩn hiện có của IAB không đáp ứng được yêu cầu chuyên biệt về xây dựng thương hiệu của giới tiếp thị và agency Việt Nam. IAB Vietnam tiếp tục khuyến khích phát triển các đơn vị quảng cáo độc đáo, riêng có của Việt Nam, xem đây là việc làm cần thiết. Các đơn vị này sẽ được kiểm tra tính hiệu quả để từng bước trở thành đơn vị chuẩn mực của riêng Việt Nam.
Để khuyến khích phát triển các đơn vị quảng cáo tiên tiến, có hiệu quả, dù ban đầu các đơn vị này chưa được xếp vào nhóm tiêu chuẩn, IAB Vietnam cùng nhóm Công Tác chuyên trách giới thiệu danh sách kích thước tiêu chuẩn Việt Nam (danh sách sơ bộ). Một số kích thước chưa được công nhận qua thời gian có thể sẽ được công nhận.
Các tiêu chí xác định đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn vẫn có những giới hạn khách quan, song các tiêu chí về Hiệu Quả và Ý Thích Sáng Tạo có tính định tính sẽ tác động mạnh mẽ đến quy trình lựa chọn đơn vị ở Việt Nam. Chính quy trình này đảm bảo rằng việc xây dựng bộ đơn vị tiêu chuẩn phải dựa trên yếu tố cải tiến.
Đề xuất cho Bộ Hướng Dẫn Đơn Vị Quảng Cáo Việt Nam
Nhóm Công Tác về Kích Thước Đơn Vị Quảng Cáo IAB đề xuất các ý sau:
1. Nhóm Công Tác chuyên trách hàng năm sẽ cập nhật Bộ Hướng Dẫn Đơn Vị Quảng Cáo IAB và nếu nhận thấy có các đơn vị quảng cáo đáp ứng được yêu cầu sau thì sẽ bổ sung:
a. Chiếm từ 5% impression thị trường trở lên
b. Được nhiều publisher và mạng lưới quảng cáo dùng (mỗi năm Nhóm Công Tác sẽ xác định con số publisher và mạng lưới quảng cáo cụ thể dựa trên nhiều nguồn dữ liệu khác nhau). Nếu có đơn vị quảng cáo nào gần đáp ứng được hai tiêu chí trên, nhóm Công Tác sẽ đối chiếu với tiêu chí Hiệu Quả và Ý Thích Sáng Tạo để đưa ra quyết định cuối cùng.
2. Danh sách đơn vị tiêu chuẩn là danh sách tối thiểu.
3. Để các publisher và agency có thời gian quen với các tiêu chí mới, chúng tôi không bỏ bất kỳ đơn vị quảng cáo nào ra khỏi bộ đơn vị chuẩn mực cho đến cuối năm 2010. Các đơn vị đáp ứng được tiêu chí mới sẽ được niêm yết riêng, tách bạch ra khỏi các đơn vị chưa đạt. Nếu đến đến cuối năm 2010, đơn vị nào không đáp ứng tiêu chí mới sẽ bị Nhóm Công Tác sẽ xem xét loại bỏ.
Các đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn đáp ứng được tiêu chí mới
Hiện có sáu Đơn Vị Quảng Cáo IAB đáp ứng được các tiêu chí đơn vị tiêu chuẩn ở thị trường Việt Nam:
– Banner chữ nhật cỡ trung 300×250 px
– Banner quảng cáo đầu trang (Leaderboard) 728×90 px
– Banner cỡ lớn toàn trang 468×60 px
– Banner cỡ 1/2 trang 234×60 px
– Banner pop-up vuông 250×250 px
– Banner chữ nhật dọc 240×400
Sáu đơn vị này xuất hiện trong 50% tổng khối lượng impression 12 tháng vừa qua ở Việt Nam và mỗi đơn vị ở đây đều có độ phổ biến cao, có hiệu quả cao và được ưu chuộng.
Đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn đề xuất
Mỗi đơn vị dưới đây xuất hiện ở ít nhất 5 phần trăm banner hiện có ở hầu hết các website có lưu lượng cao nhất Việt Nam. Các đơn vị này đang được đa số các nhà quảng cáo online và agency Việt Nam sử dụng hiệu quả:
Banner vuông
– 180×180
– 200×180
– 280×262
Banner chữ nhật nằm ngang
– 250×200
– 468×240
Banner chữ nhật đứng
– 180×280
– 210×240
– 240×400
Banner chữ nhật dài
– 364×90
– 300×120
– 420×120
– 468×90
Năm 2010 các đơn vị này sẽ được bổ sung vào Bộ Tiêu Chuẩn Đơn Vị Quảng Cáo IAB. Tuy nhiên, nếu các publisher hoặc agency muốn có thêm đơn vị quảng cáo nào khác hoặc muốn loại bỏ một số đơn vị ra khỏi danh sách này, Nhóm Công Tác về Đơn Vị Quảng Cáo IAB sẽ tiến hành đánh giá lại
