Đâu là tương lai của thương mại điện tử? 10 Insight về sự bành trướng của một ngành công nghiệp

3
Đâu là tương lai của thương mại điện tử? 10 Insight về sự bành trướng của một ngành công nghiệp

Cuối 2018, Harvard Business Review đã viết: “Không có ngành công nghiệp nào đang thất bại nhanh hơn ngành bán lẻ”. Nhưng sự thật thì không hẳn như thế.

Những con số, cũng như ý kiến của những nhà lãnh đạo từ các thương hiệu dẫn đầu, đã chỉ ra rằng: Việc ngành bán lẻ không phát triển cũng chẳng thất bại không liên quan tới sự đổi mới. Thay vào đó, họ chỉ ra mối quan tâm hàng đầu của kinh doanh: Sự lựa chọn của khách hàng.

Đâu là tương lai của thương mại điện tử năm 2019 và xa hơn nữa. 10 insight sau sẽ cho bạn biết.



1. Thương mại điện tử và Bán lẻ: Hai thái cực

Cuộc chiến giữa 2 thái cực offline và online dường như đã kết thúc. Thực tế thì không như vậy. Vấn đề là: Sự lựa chọn, chứ không phải địa điểm hay cách thức (online/offline), mới là cơ hội và mối đe dọa lớn nhất.

Như một sự khẳng định “ngày tận thế” của nhà bán lẻ, những cửa hàng truyền thống đang thua lỗ, số lượng phá sản hiện đang ở mức 57 chuỗi cửa hàng mỗi 4 năm. Thị phần và doanh thu hàng tiêu dùng đóng gói tại cửa hàng chững lại, thậm chí là giảm. Và lợi nhuận của thương mại điện tử tiếp tục đánh bại ngành bán lẻ nói chung.

Nhưng, cửa hàng truyền thống vẫn vượt doanh số bán hàng trực tuyến hơn 20 nghìn tỷ đô la. Và khoảng cách này sẽ càng rộng hơn. Sau một phần tư thế kỷ, sự lan truyền của thương mại điện tử đang chậm lại. 80% lợi nhuận của năm 2018 thuộc về Amazon, ở Hoa Kỳ, 5 nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu sở hữu 64,7% doanh số.



Fab Dolan, Trưởng phòng Marketing tại Google Canada cho rằng: Những thương hiệu đang chiến thắng là những người hiểu và có sự tương tác cơ bản giữa kinh nghiệm và việc giao dịch. Nếu tin rằng bán lẻ đã chết, thì chúng ta nên dành tất cả tiền của mình để làm quảng cáo trực tuyến và hướng mọi người đến trang web của mình. Tuy nhiên, điều mà chúng ta thấy là việc tạo ra nhu cầu và sự đánh giá cao đối với các sản phẩm lại xảy ra trong thế giới thực, dù hầu hết mọi người mua trực tuyến hay qua điện thoại.

Liệu có phải ngành bán lẻ sẽ khác đi và có thể không còn nhận ra được trong mười năm tới? Chính xác. Nhưng nó sẽ luôn phụ thuộc vào cách bạn điều hướng sự tương tác giữa thế giới ngoại tuyến và trực tuyến, cách bạn – thương hiệu – liên kết khách hàng và sản phẩm.

Tương lai không thuộc về những người khổng lồ hay thương mại điện tử thuần túy. Thay vào đó, nó thuộc về các mô hình bán hàng trực tiếp (direct-to-consumer), thường được biết đến là: các thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm (digitally native vertical brands).

2. Sự xuất hiện của D2C (Direct-to-customer) là tương lai ngành thương mại

Tạp chí Vogue cuối năm 2018 có bài: 50 thương hiệu hướng đến khách hàng bạn sẽ thấy mọi nơi trong 2019. Bài viết vượt trên những gì nhiều người trong ngành đã biết: thế giới công nghệ và thương mại đang trải qua một cuộc cách mạng. Đi đầu là các thương hiệu như Outdoor Voices, Warby Parker, Allbirds, Glossier, Hims và các công ty hàng gia dụng như Casper, Brooklinen, Purple và Leesa.

Điểm chung của những thương hiệu này là sự tập trung vào tài sản thương hiệu (brand equity) và mục đích thương hiệu (brand purpose). Hai thuật ngữ mô tả những giá trị của thương hiệu. Sở hữu các mối quan hệ với khách hàng của họ, các thương hiệu trên theo đuổi giá trị – quan tâm đến con người và sản phẩm hơn giá cả và địa điểm. Tính trung tâm của việc “bán thứ gì đó đáng mua” không bị thay thế mà được tăng cường. Trong năm 2018, nhiều nhà lãnh đạo không cung cấp chương trình giảm giá ngày lễ, giảm giá tối thiểu hoặc ưu đãi dựa trên từ thiện.



Điều này có nghĩa là mối quan tâm về giá cả và tối ưu hóa đã thuộc về quá khứ? Hoàn toàn không. Các doanh nghiệp đã tổ chức chương trình giảm giá theo ngày lễ theo những cách giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình mà không làm giảm giá trị thương hiệu:

  • Bán thêm trong giỏ hàng cho các sản phẩm theo gói hoặc sản phẩm có giá ưu đãi bất ngờ
  • Bán hết hàng nhờ sự ảnh hưởng của các influencers
  • Giảm giá theo cấp thông qua ngưỡng chi tiêu chứ không dùng phiếu giảm giá
  • Ưu đãi trả góp cho các đơn hàng có giá trị cao thay vì trả tiền ngay bây giờ
  • Khuyến mãi theo khung giờ, quà tặng miễn phí tự chọn và ưu đãi khi đăng ký theo dõi thương hiệu.

Tất cả đều được xây dựng liền mạch cho trải nghiệm tại chỗ và khi khách hàng rời đi. Câu hỏi là: những kỹ thuật đó đã đủ chưa?



3. Hơn cả chiến thuật tiếp thị

Mọi người đã luôn mua bằng trái tim và biện minh bằng cái đầu của họ. Sự khác biệt bây giờ là các thương hiệu có thể mở rộng quy mô bằng cách phục vụ thị trường ngách thay vì cạnh tranh với các đối thủ cũ. Bên cạnh đó, thương hiệu có thể phát triển khi tập trung vào các vấn đề xã hội.

Không có ví dụ nào tốt hơn cho nhận định trên bằng ví dụ giữa Victoria Secret, Savage x Fenty và ThirdLove. Vào tháng 9, thương hiệu Savage x Fenty, theo lời của người sáng lập Rihanna, là nơi phụ nữ được tôn vinh dưới mọi hình thức, mọi kiểu cơ thể, mọi chủng tộc và mọi nền văn hóa. Tháng 11, giám đốc marketing Ed Razek của Victoria Secret đáp lời cho câu hỏi: Liệu có nên mời những người mẫu quá khổ hoặc người chuyển giới? “Không, tôi không nghĩ rằng chúng ta nên như vậy. Tại sao không? Bởi vì đó chỉ là một ảo tưởng”.

Mặc dù Razek đã xin lỗi vì nhận xét của mình, câu chuyện đã lên đến đỉnh điểm khi Giám đốc điều hành Victoria Secret từ chức và một bức thư ngỏ từ Giám đốc điều hành của ThirdLove, Heidi Zak xuất bản trên tờ New York Times.

“Đây là một quyết định lớn khi viết bức thư ngỏ. Trong vài năm qua, chúng tôi tập trung vào việc xây dựng sản phẩm, thương hiệu và cơ sở khách hàng của ThirdLove. Nhưng từ những nhận xét mà Ed Razek đưa ra và lời khẩn cầu của chính ThirdLove, chúng tôi tin rằng đây là động thái đúng đắn để đưa ý kiến ​​và sứ mệnh của chúng tôi ra thế giới.

ThirdLove không đơn độc. 62% người tiêu dùng toàn cầu muốn các thương hiệu có quan điểm về các vấn đề hiện tại và có ảnh hưởng sâu rộng. Hơn cả tiếp thị, điều này đòi hỏi phải công ty phải có tiền: như Bombas cho đi hơn 10 triệu đôi vớ, cuộc chiến của Sudara chấm dứt buôn người, chiến dịch của Nike với Colin Kaepernick, hay “Những người đàn ông tốt nhất” của Gillette. Người tiêu dùng khao khát những thương hiệu kết nối với họ ngoài hàng hóa và quảng cáo.



4. Sáng tạo nội dung trở thành nỗi khao khát

Sức mạnh của nội dung – điều mà các thế hệ marketer trước đây gọi là “ham muốn đại chúng”, là sự lan truyền công khai một mong muốn riêng tư. Nó không nằm trong khả năng bán hàng trực tiếp của nội dung tiếp thị; mặc dù nó có thể làm được điều đó. Sức mạnh thực sự của nội dung đến từ việc đi vào trái tim và tâm trí của khách hàng thông qua một câu chuyện nhất quán được kể – đầy kịch tính, đi vào cốt lõi suy nghĩ của khách hàng.

Việc chiến lược của bạn tốt như thế nào không còn là vấn đề, ông David Herrmann, Giám đốc quảng cáo tại Social Outlier nêu quan điểm. “Trước tiên, khán giả của bạn cần tìm thấy sự kết nối với nội dung của bạn. Nội dung giống như con mồi. Nó có điều gì đó thúc đẩy cảm hứng. Tôi không thể kiếm tiền từ mọi người trừ khi họ tiếp tục quan tâm đến nội dung của tôi. Nếu doanh số giảm, nếu lưu lượng truy cập đắt hơn, đó là do nội dung của bạn.



Tất nhiên, không phải tất cả nội dung được tạo ra bằng cách thức giống nhau. Dữ liệu gần đây cho thấy chưa bao giờ có nhiều nội dung được sản xuất mà kết quả ít được chú ý như bây giờ.

Điều gì làm nên sự khác biệt trong việc kết nối nội dung và thương mại? “Các thương hiệu thành công sử dụng rất nhiều nội dung bằng văn bản, âm thanh, hình ảnh và kinh nghiệm để thúc đẩy các chiến dịch tiếp thị đa kênh đánh vào: nhận thức, quan tâm, mong muốn và sự chuyển đổi” – Nik Sharma, Giám đốc Chăm sóc khách hàng tại VaynerMedia, top 30 under 30 Forbes nhận xét.

Có ba lý do phương pháp này hoạt động. Đầu tiên, tiền để chi trả cho một cú nhấp chuột vào nội dung là một vài xu, so với việc nhấp vào trang đích có thể lên tới 5-6 đô la cho mỗi lần nhấp. Thứ hai, với tính năng nhắm lại đối tượng cũ, bạn có thể xác định ngay tệp khách hàng. Thứ ba, nội dung tuyệt vời không bán một sản phẩm. Nó bán cơ hội để cải thiện một khía cạnh trong cuộc sống của khách hàng.


5. Tiếp xúc trực tiếp và qua kỹ thuật số củng cố mối quan hệ

Paul Munford, Giám đốc điều hành của Lean Luxe, đã nói rằng: Tôi lo rằng một số thương hiệu đã bị ám ảnh về việc biết rõ khách hàng của họ, hiểu cách họ mua sắm, trải nghiệm, và đang mất phương hướng một chút khi họ tập trung thời gian, năng lượng và tiền bạc đáng kể để tạo nên những không gian đẹp và ‘xứng đáng được lên Instagram’.

Thay vào đó, Munford hướng tới các không gian phục vụ nhiều chức năng, như Câu lạc bộ Rapha (Rapha’s Clubhouses), nơi khách hàng có thể sửa xe đạp, mua thiết bị và làm việc. “Họ cũng dành nhiều thời gian cho các sự kiện ở Rapha. Hãy nghĩ xem điều này mang lại lợi ích lớn đến mức nào cho thương hiệu của bạn, và khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn so với việc đầu tư một không gian đẹp”.



Sự cam kết không nằm ở số lượng mà ở chất lượng. Allbirds, thương hiệu được định giá 1,4 tỷ đô la vào năm 2018, hiện đang vận hành tại ba địa điểm. Ông Travis Boyce, Trưởng phòng Điều hành Bán lẻ Toàn cầu cho biết: “Mặc dù đã ra mắt độc quyền trực tuyến, nhưng chúng tôi luôn có tham vọng mở các cửa hàng truyền thống. Là một thương hiệu với sản phẩm hướng đến sự thoải mái, bán lẻ đã và vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của chúng tôi. Chúng tôi bắt đầu thử nghiệm bán lẻ từ rất sớm và nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng của việc đưa sản phẩm của mình vào tay những người mua hàng tò mò để họ có thể tự mình trải nghiệm sự thoải mái và thiết kế”.

“Chúng tôi khuyến khích khách hàng phản hồi thường xuyên nhất có thể, và đội bán lẻ tại cửa hàng của chúng tôi có thể có được những hiểu biết vô cùng quý giá từ việc nói chuyện với người tiêu dùng hàng ngày”.

(còn tiếp)


Nguồn: Đâu là tương lai của thương mại điện tử? 10 Insight về sự bành trướng của một ngành công nghiệp