Trong cuộc đua công nghệ quảng cáo trực tuyến, các hãng lớn như Google, Yahoo, Microsoft và AOL lần lượt thâu tóm những công ty nhỏ ít tên tuổi với mức giá khó tin.
Với các “ông chủ lớn” này, lợi ích nằm ở chỗ các mối quan hệ và công nghệ sẽ giúp họ có thể phân phối đúng hợp đồng quảng cáo đến đúng đối tượng vào thời điểm thích hợp, thông qua mạng lưới website rộng lớn.
Sự kiện mới nhất của quá trình thâu tóm này là việc Microsoft mua công ty quảng cáo trực tuyến aQuantive với giá 6 tỉ USD hôm 18 tháng Năm vừa qua. Đây là thương vụ lớn nhất trong lịch sử Microsoft và cũng là dấu hiệu cho thấy Microsoft đang trên đường xây dựng ngành kinh doanh quảng cáo Internet cho riêng mình.
Phải mất cả tháng Microsoft mới đạt được thoả thuận trong thương vụ khó khăn này. Người khơi mào cho cuộc ganh đua là Google. Họ qua mặt Microsoft, thôn tính DoubleClick với giá 3,1 tỉ USD. Tiếp đó, tất cả các đối thủ của Google cùng chạy đua giành chữ ký của các công ty quảng cáo trực tuyến.
Đằng sau những cuộc chuyển giao tổng trị giá lên tới 10,5 tỉ USD đó là một xu hướng chuyển dịch ngầm trong ngành quảng cáo thế giới. Quảng cáo truyền thống bằng truyền hình, phát thanh hay ấn phẩm in dường như đang trở nên lỗi thời.
“Chúng tôi đã đạt được những điểm nhấn”, Bryan Wiener – Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường 360i có trụ sở tại New York, nhận xét. “Không cần phải nói thêm nhiều. Sự tràn ngập của những đồng đôla trực tuyến đang thôi thúc chúng ta lên mạng thường xuyên hơn.”
Quảng cáo trực tuyến đang chiếm 5,8% trong tổng số 285 tỷ USD chi cho quảng cáo tại Mỹ năm 2006, theo số liệu của công ty khảo sát eMarketer. Tỉ lệ này được dự đoán sẽ tăng lên 10,2 % vào năm 2010.
Trong qúi I năm 2007, AT&T đã chi 79 triệu USD cho việc quảng cáo bằng hình ảnh trên mạng. Cùng kỳ năm 2006, họ chỉ tốn 55,6 triệu USD cho việc quảng cáo này (số liệu của Nielsen). Hãng xe hơi Ford cũng tăng chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến lên 29 triệu USD cho giai đoạn gần đây, so với con số 7 triệu ở những năm trước.
Cùng với dòng chuyển dịch của những đồng đôla trực tuyến, các “đại gia” Internet cũng thấy cơ hội giành vị trí có lợi trên mảnh đất màu mỡ đang ngày càng mở rộng này.
Hiện tại, chỉ có Google chú ý tới chuyện bán “đất” cho các hàng chữ quảng cáo, bên cạnh danh sách kết quả tìm kiếm của mình hay trên các trang web khác. Microsoft và Yahoo cũng đã nhận ra lợi ích không nhỏ của ngành kinh doanh này khi cho thuê chỗ quảng cáo trên những dịch vụ thu hút hàng trăm triệu khách mỗi tháng của họ.
Ngày nay, các công ty Internet lớn đều muốn trở thành người trung gian giữa các khách hàng cần quảng cáo với hàng triệu trang web thu hút vô số người sử dụng trên thế giới. Họ muốn làm nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo đến các trò chơi trực tuyến, điện thoại di động hay dịch vụ truyền hình Internet.
“Đây là một cơ hội”, ông Kevin Johnson – Chủ tịch bộ phận dịch vụ và nền tảng của Microsoft nhận định, “chúng tôi tin rằng hàng chục tỷ đôla sẽ chảy vào lĩnh vực này. Chúng tôi đang cố gắng để có được phần lớn hơn trong lĩnh vực màu mỡ này.”
Các chuyên gia phân tích cho rằng việc tăng cường sức mạnh trong ngành quảng cáo trực tuyến là một yêu cầu bắt buộc với Microsoft. Lí do không chỉ bởi “người khổng lồ phần mềm” đang bị các đối thủ như Google hay Yahoo qua mặt mà còn do sự dịch chuyển công nghệ mạnh mẽ đang ngày một đe doạ nguồn thu từ phần mềm của họ.
Google, hãng đứng đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến cũng đang tích cực tấn công vào địa hạt truyền thống của Microsoft là phần mềm khi tung ra các ứng dụng soạn thảo văn bản, kế toán,… miễn phí.
“Microsoft cần một chiến lược để thâm nhập sâu vào ngành quảng cáo nhằm bảo vệ thành trì của mình trước sự tấn công mạnh mẽ của Google”, ông Todd Dagres – người sáng lập và cũng là thành viên quan trọng của công ty đầu tư mạo hiểm Spark Capital nhận định.
Hơn nữa, cố gắng giành thị phần trong làng quảng cáo trực tuyến của Google cần một chiến lược tổng thể. Để tăng sức cạnh tranh với Google và Yahoo, Microsoft đã đầu tư không ít vào phát triển công cụ tìm kiếm và hệ thống công nghệ quảng cáo trên đó. Tuy nhiên, nỗ lực này chưa mang lại nhiều hiệu quả bởi số lượng người dùng dịch vụ của Microsoft vẫn đang “dậm chân tại chỗ”.
“Để cạnh tranh có hiệu quả với Google và Yahoo, Microsoft cần một số lượng lớn các khách hàng quảng cáo”, chuyên gia phân tích Anthony Noto của ngân hàng Goldman Sach nhận định. Ông Noto cho biết Google có khoảng 500.000 khách hàng, Yahoo có khoảng 300.000 trong khi Microsoft chỉ có một số ít. “Vẫn còn chỗ trống trong thị trường nhưng Microsoft vẫn đang gặp khó khăn trong việc tìm đến với khách hàng”, ông Noto cho biết.
Và aQuantive, công ty có trụ sở ở Seattle, sẽ mang các khách hàng đến với Microsoft – và còn nhiều điều hơn thế.
aQuantive có 3 chi nhánh kinh doanh, bao gồm cả Atlas, có phương thức hoạt động gần giống với DoubleClick. Công ty này cung cấp công cụ cho khách hàng và các nhà xuất bản web để họ có thể lựa chọn và đăng quảng cáo trên tất cả các trang web được đăng ký trước đó. Công nghệ phục vụ quảng cáo của aQuantive sẽ thu thập dữ liệu trên mạng lưới web để đưa ra nhóm đối tượng phù hợp với từng loại quảng cáp.
Ví dụ, khi người sử dụng vào xem một trang tin, một máy chủ quảng cáo sẽ cung cấp mẫu quảng cáo đến mẫu độc giả điển hình của trang tin đó. Quan trọng hơn, nó còn kết nối nhóm đối tượng tiềm năng của công ty với độc giả thường xuyên của một chuyên mục nào đó của trang tin.
Công nghệ này cũng sử dụng dữ liệu giúp cho các nhà xuất bản web kiếm đựơc nhiều lợi nhuận nhất cho mỗi khoảng trống trên trang web của họ. Nó cũng đồng nghĩa với việc Microsoft có nhiều tiền hơn từ các mẫu quảng cáo trên cổng Internet của hãng.
Hơn nữa, chi nhánh DRIVEpm của aQuantive mang đến cho Microsoft một mạng lưới quảng cáo giúp họ mua chỗ trống từ các nhà xuất bản web rồi bán nó cho các khách hàng. Cả hai đơn vị này đều giúp Microsoft có nhiều sức mạnh hơn trong việc môi giới và bán quảng cáo bên ngoài cổng Internet MSN của hãng.
Đó cũng là mong muốn chung tạo nên làn sóng đầu tư mạnh mẽ của các công ty kinh doanh Internet khác. Sau khi Google có được DoubleCliclk, Yahoo cũng mới chiếm đựoc 80% của Right Media. Yahoo đã tạo ra một thị trường đấu giá cho phép nhà xuất bản web và khách hàng muốn quảng cáo có thể mua – bán vị trí trên các trang web một cách trực tiếp.
Tuần này, AOL hoàn tất vụ mua bán Third Screen Media – công ty vận hành hệ thống quảng cáo cho máy điện thoại di động, và Adtech, một công ty quảng cáo trực tuyến của Đức. AOL là cổng Internet đầu tiên bỏ tiền ra mua một hệ thống quảng cáo khổng lồ Advertising.com vào năm 2004.
“Chúng tôi sớm nhận ra giá trị của việc sở hữu và vận hành cổng Internet, cộng với một hệ thống 3 bên rộng lớn”, Chủ tịch Michael J. Kelly của AOL Media Networks cho biết.
Thương vụ vừa rồi đã xoá mờ ranh giới giữa các công ty Internet lớn với các công ty quảng cáo truyền thống như tập đoàn Omnicom, tập đoàn WPP và tập đoàn Publicis . Giờ đây, tất cả phải cùng nhau cạnh tranh.
Hôm thứ năm, tập đoàn WPP mua công ty 24/7 Real Media, môt đối thủ trước đây của DoubleClick, với giá 649 triệu USD với mục đích tăng cường cạnh tranh với các công ty Internet.
Cùng aQuantive, Microsoft cũng có được chi nhánh Avenue A/Razorfish, một công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ tương tác. Chi nhánh này sẽ giúp tạo lập các chiến dịch quảng cáo, thiết kế quảng cáo và đăng quảng cáo trên website hoặc trực tiếp hoặc từ hệ thống quảng cáo chung.
“Đây là một tuần lễ đột phá trong ngành quảng cáo nói chung”, Rich LeFurgy – cựu Giám đốc điều hành Madison Avenue, hiện là một nhà đầu tư và cố vấn quảng cáo trực tuyến bình luận. “Ranh giới giữa công ty quảng cáo và các nhà quảng cáo đa phương tiện đang bị xoá mờ ở mức độ cao nhất. Điều này chưa từng xảy ra từ trước tới nay.”
Độ nóng của thị trường quảng cáo trực tuyến cũng được biểu hiện phần nào qua giá cổ phiếu của aQuantive. Đầu năm, cổ phiếu của aQuantive mới ở mức 25 USD/ cổ phiếu. Giá trị tăng dần khi Google tuyên bố sẽ mua DoubleClick với cái giá “ngất trời”. Bất ngờ, Microsoft đưa ra mức giá 66,50 USD cho cổ phiếu của aQuantive, tăng 85% so với giá trước đó.
Microsoft cho rằng giá aQuantive là rất cạnh tranh nhưng không nói rõ các công ty còn lại đã ra giá bao nhiêu. Nhưng rõ ràng Red Mond đã rất nỗ lực để mua aQuantive, sau khi bị đánh bại trong cuộc đua tới chữ ký của DoubleClick.
“Họ không thể thua trong vụ này”, một nguồn tin nội bộ cho biết, “đó là lý do tại sao họ đưa ra một giá cao đến thế. Các thoả thuận giữa Microsoft và aQuantive đã trở nên rắc rối hơn sau khi liên kết Google – DoubleClick được công bố.” Microsoft cho rằng thoả thuận này còn cần xem xét về khía cạnh chống độc quyền.
Microsoft đã dò hỏi các nhà điều hành rất kỹ càng về khả năng liên kết Google – DoubleClick sẽ làm giảm tính cạnh tranh. Nhưng cố vấn Bradford L. Smith đã phát biểu trong một hội nghị với các chuyên gia rằng việc liên kết Microsoft – aQuantive sẽ bù lại thiệt hại và làm tăng tính cạnh tranh.
Các nhà đầu tư mạo hiểm đã sớm nhận ra xu hướng quảng cáo trên mạng nên đã sớm tập trung dựng nên một loạt các công ty quảng cáo trực tuyến.
Năm 2006, họ đã đầu tư 372 triệu USD cho các công ty kinh doanh dịch vụ Internet (số liệu của Hiệp hội đầu tư mạo hiểm Hoa Kỳ). Đây là mức đầu tư lớn nhất kể từ năm 2000.
Giám đốc điều hành Carl Eibl của công ty Enterprise Partners Venture Capital cho biết ông đã sớm nhận ra xu hướng các doanh nhân và nhà đầu tư tập trung dựng nên các công ty quảng cáo trực tuyến, “đó là cuộc đua đến số lượng lớn và cuộc đua giành vị trí.”
Theo đó, ông cho rằng các nhà đầu tư nhìn thấy làn sóng phát triển này theo cách “rất nhiệt tình nhưng cũng đầy thận trọng.” Ông cho rằng “Cơ hội then chốt đang diễn ra, ở chính thời điểm này.”
